乳业专家宋亮：市场进入消费再升级 中国乳企要打造“匠人精神”

    本报记者 贾丽

    政策加持的中国乳业市场，远非十年前可比。未来十年，乳企形象如何向“高处”走？资本出海如何向“远处”去？产品和产业如何升级？消费者的信心如何升级？

    10月19日，《证券日报》主办的新消费下的产业升级——2018中国乳业资本论坛在北京召开。

    谈及新消费市场下的乳业品牌升级，乳业专家宋亮表示：“从中国乳业现在的发展阶段来看，我们走过了温饱、以提升数量为主的产品极大丰富消费阶段，进入人民生活水平提升期。大家对于乳品的质量、品质消费有了新的需求。2010年至今，中国消费产业一直在升级，但是今天我们也听到了另外一个声音：消费降级。实际上，目前中国已进入消费升级的阶段，只不过这里所指的‘升级’跟以往的不一样。以往的‘升级’有点虚，通过更换包装、添加一些产品从而达到升级目的。现在‘升级’实打实，要有专业的研发和技术储备为主，要真正意义体现健康和功能，乳业市场也整体进入了消费再升级。”

    宋亮称，这几年我们常常提及了一个新名词“匠人精神”。希望企业能打造匠人精神，拿出真正好的性价比高的产品，助推消费再升级。

    自2018年以来，“新鲜”一词在乳业频繁被提及，更新鲜、好鲜奶、鲜起来、新鲜乳品、新鲜标准等在乳品的广告中不断出现。然而“新鲜”是否在行业内有了实质性落地，还仅是噱头？

    对此，宋亮认为，“新鲜”不仅代表消费需求的方向，它也是乳业技术的方向，是整个产业化发展的方向。首先，国家经济发展带来消费增长，带动产品升级。从1979年开始到今天，中国的食品工业进行了三次升级。第一次是从无到有；第二次升级是解决安全和产品功能性的问题；第三次升级回归到原点，随着城市化、物流体系的发展，农业体系的建立，产业回归到把新鲜的食品快速带给消费者这样一个最初始的状态。从美国、日本、韩国等国家，我们看到，一个国家从无到有，从经济低迷到高速发展，都会带来消费升级。消费升级之下，“鲜”是中国乳业未来发展的必然趋势。

    第二个方面，中国的乳品市场是一个国际化的市场。在国际化竞争中，本土资源跟外国资源会有分工，国产乳业的劣势是成本劣势，优势是本土化。我们认为“鲜”能在未来进口低价资源充斥市场之下，让国内的奶源保持住竞争优势，保护本土的资源。

    第三个方面，从消费的表现形式来看，90后消费者对低温的偏好越来越强烈。在一二线城市，低温奶的销售情况非常得好，并且很多地方都卖断货。说明，新兴消费者追求的更多的是新鲜、口感、营养和健康。

    第四个方面，从中国的奶源情况来看，过去中国奶源的情况确实比较差，但随着产业规模化的建立和发展、现代养殖业的打造，我们看到中国奶源的水平已经达到甚至部分超过世界很多发达国家的水平。中国乳企带来了质量水平非常好的乳品，如何将它变现，如何表现出它的价值？它将通过低温奶等乳品表现。目前，低温奶保留来活性物质，对人体非常有好处。

    第五个方面，随着智能化、技术进一步数字化的发展，我国工业还将面临一次新的升级。在这次升级过程中，核心问题在于：如何保留食物当中最有营养的物质？如何延长时间让其形态出现差异化，满足不同消费者的需求？在这个过程中，乳业走到了前沿。从工艺上来看，什么叫好奶粉？把牛奶直接拿过来用低温冷萃技术去掉水分，直接混装，送到消费者面前，这是理想状态，是未来食品工业发展的目标。下一步，我们会看到奶品配方差异化、智能化与定制化的结合。即企业可以根据每个人的身体进行定制，将牛奶进行有效加工，最终实现100%保留原奶中所有的活性物质。

    在宋亮看来，乳业产业消费升级将分两步走。第一，消费者升级，消费者升级又包含两方面：消费者观念升级和消费者行为升级。第二，消费升级带来的产品结构升级。新鲜，本身不再是一个产品的功能，它更多的是大众对特定消费的追求。这种追求，指的是对回归本原、健康的追求。

    对于乳品细分品牌的构建，宋亮表示，从细分领域的中间核心消费人群的需求来看，他们往往会选择新品牌、新产品。企业需要将老品牌擦亮，改变并激活老品牌，让老品牌焕发活力。企业塑造的品牌和品牌本身提炼出来的价值，要能够让核心消费人群更加准确地感知到。

    宋亮认为，具体来说，在生产者引导消费的过程中，同质化的发展产生了差异化、细分化。首先，细分分深度细分和浅层细分，浅层是被迫的，深度是革命的；其次，浅层细分有明显的特点：门槛低、竞争力不强。而深层细分，则体现了企业的禀赋条件资源水平。而其中，深层细分又可被划分为横向细分和纵向细分，企业可以向横向细分努力。

    宋亮建议，中国的食品企业要打造“匠人精神”，要实现深层细分，通过技术创新来做产品的细分。“我们更希望企业在当前阶段要做纵向细分，而非横向细分。比如奶粉不好干了，企业就干保健品，不是所有的企业都具备做这样的能力。企业要打通下游体系，甚至利用收购等手段，进行纵向细分，这在未来的食品产业中是非常有发展意义的。

    “对未来优势资源的把握、专业的成人营养健康、围绕电商与线下的一体化发展而形成的商业模式改变所带来的机会，是乳业的下一个风口。”谈及乳业的风口，宋亮表示。