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Keep商业化探索之路曲折 如何给投资人讲一个全新的故事?

2021-04-22 21:36  来源:证券日报网 许洁

    本报记者 许洁

    商业尽头是人性,凡是反人性的事,都不太好做。作为工具类App起家,如今已成为运动社交平台的Keep就一直在做健身这件“反人性”的事。

    一位业内人士对记者分析称:“Keep作为一款工具,本身不赚钱,后期不管是做健身相关的付费内容,还是卖健身小工具,天花板都较低,只能实现每年千万元级的收入。在2018年完成1.27亿美元的D轮融资后,Keep开始了全面的商业化探索。比如开线下健身房、做轻食、智能硬件,开设线上商城等等,但这些商业模式的探索遭遇到了阻碍,若要顺利上市,Keep需要给投资人讲一个全新的故事。”

    在疫情影响下,大众健康意识火速升温,使得健身运动品牌似乎在一夜之间就拥有了无限的可能性。近日,Keep被指计划最早在4月底向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,申请在美国上市。如果一切顺利,上市时间最早将在今年7月份,或被推迟到11月份。对于这一消息,《证券日报》记者采访了Keep相关人士,其4月22日对记者表示:“尚无更多上市相关信息透露”。

    社区内用户遭遇“杀猪盘”

    在Keep的官网上,“自律给我自由”的标语已是深入人心。天眼查APP显示,Keep在2014年11月份获得了泽厚资本300万元的天使投资,2015年2月份,IOS版Keep上线,4月份安卓版上线,上线后的Keep收获了百万数量级的“自律”用户,并获得了银泰资本和贝塔斯曼亚洲投资基金500万美元A轮投资。

    2018年7月,Keep完成了D轮融资,2020年5月,Keep完成了8000万美元E轮融资,2021年1月,Keep完成了F轮3.6亿美元的融资。F轮的投后估值较上一轮融资的估值翻倍,达到了20亿美元。从2014年到2021年,Keep已累计进行过8轮融资,在8轮融资中共获得超6亿美元。

    Keep作为一款工具类产品的同时还具有社交属性。用户除了可以利用碎片化的时间,选择适合自己的健身课程进行训练,完成后可以将成果分享到社区。Keep此举的是想通过打造社交圈,让用户投入更多的时间和情感,从而提升用户在Keep上的留存率和推广概率。但就是这个社区,让一些Keep的用户栽了跟头。

    4月初,有用户在微博发文称,自己在Keep上遭遇“杀猪盘”。该用户称,“我跟着Keep健身四个月之久,经常看到很多人打卡记录心得,所以一直觉得Keep上坚持运动的人都是健身爱好者,从来没想到会遇到诈骗犯,我后来还发现,每天都有几个女性账户关注他,我怀疑这些都是他在Keep新找寻的目标。”

    并且,该用户的经历并不是孤例,对此,Keep相关人士对记者回复称:“在平台内,用户双方是没有付款交易功能的,出现的交易都是在其他平台产生的。对此我们也做了很多预防措施。”

    Keep称公司在2020年全年共计封禁了19523个“杀猪盘”相关账号;而在2021年1月至3月的三个月里,累计封禁的涉嫌“杀猪盘”骗局的账号就达到了12746个,可见“杀猪盘”在Keep的社区内依然很猖獗。    

    商业化探索之路曲折    

    类似Keep这样的云健身APP到底有用吗?这是用户很关心的问题。因为与线下健身房相比,线上健身无法给到用户实时的反馈,动作的精准度不够会导致没有效果甚至受伤,并且,线上健身也不像健身房有教练可以实时去激发现场的氛围。

    为了解决这些痛点、提升用户体验,也为了探索商业化模式,Keep从2017年开始就在北京和上海开设了十几家线下运动空间Keepland。

    但2020年3月底,Keepland关闭了在上海仅仅开张了一年的全部门店,全面退出了上海市场。

    上述Keep相关人士对记者表示:“2017年做Keepland的初衷,我们定义它叫‘基础设施’。后来,公司消费品业务、线上业务的发展速度很快,但线下一定是一个慢的过程,加上疫情的影响,速度肯定没有其他线上业务发展的快。但Keepland还是一直在做的。”

    2020年4月,Keepland的小程序显示,Keepland在北京还有10家门店,但4月21日,《证券日报》记者查询发现,北京的门店数量显示剩余9家。

    Keepland发展受阻,而在轻食领域Keep也是“比较难”,上述Keep相关人士对记者表示:“轻食属于快消品,需要不断地去触达用户,把最新的口味给到大家,这一点其实对于企业来说比较难。市场上也涌入了很多玩家,如wonderlab、王饱饱等。”

    再看Keep的线上业务,主要包括增值服务(会员和付费课程)和广告收入。其中,Keep的会员费用是25元/月;包年会员费用则包括158元的联合年卡和248元的樊登、京东等联合会员,换言之,Keep增值服务的定价并不高。一般而言,要想提高增值服务的收入,需要从两个途径入手:一是提高会员费和课程费,二是扩大付费用户规模。

    “新业态的健身公司用重金构建内容体系后,确实挤占了部分传统健身房的市场,但其吸引的大部分是年付费意愿只有1000元甚至更低的新用户,赚了用户量但实际并没赚到钱。”上述业内人士如此表示。

    4月21日,Keep合伙人、副总裁刘冬对媒体表示,“线上是我们最大的投入,而会员是一个高毛利的互联网的产品和服务,所以它是能够覆盖费用的。其实复购也是一个比较大的增量,再加上食品和服装的毛利肯定比智能硬件好,所以我们整个是一个比较健康的环境。”

    就在同一天,Keep正式对外发布了App7.0版本,同时推出全新升级的三大精品IP课以及Keep智能动感单车C1Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件产品。

    一位来自头部智能手环生产企业的人士告诉《证券日报》记者:“据我所知,Keep在智能手环这块的量很少,他们在智能硬件领域是否还有机会不好说,要靠市场来检验。总之现在竞争已经非常激烈,毕竟苹果、小米、华为等巨头都在做这个,更不要说还有其他独立厂商了。所以从硬件这块赚钱肯定很难,而付费用户的粘性如何,这个就要看Keep的运营数据了。”

    商业化探索之路艰辛,外部又有强敌环伺,Keep能否在保持流量稳定的同时,实现利润的增长,值得关注。

(编辑 上官梦露)

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