销售渠道生变 茅台“一石三鸟”

    每逢春节前夕，茅台酒总会变得很抢手。官方指导价为1499元/瓶的飞天茅台在哪里？在遵义茅台机场、茅台国际大酒店的货架上，在电商平台的购物车里，但在“撸茅党”的招法之下，一般消费者成功入手的概率不大。2020年底，茅台酒又多了一种线下直销模式——2500元套装，包括一瓶1499元的飞天茅台及价值约1000元的茅台系列酒。

    去经销商化，拥抱新平台，贵州茅台的经销渠道悄然生变，可谓几家欢乐几家愁：传统经销商焦虑增加；线上线下新渠道加入，消费者抢到平价飞天茅台的门槛降低；新渠道出厂价变相提高，上市公司营收和利润增厚，促其稳健发展。

    打“飞的”抢茅台

    受疫情影响，国内很多航空公司机票价格折扣力度加大，但飞往遵义茅台机场的部分航班机票价格一直坚挺。按照该机场的政策，指定航线乘客凭登机牌和身份证，可以1499元/瓶的价格购买两瓶飞天茅台。目前飞天茅台市场价为每瓶2800元至3000元，飞一趟茅台机场，“撸茅党”能有300元至500元的赚头。

    但最近打“飞的”抢茅台的利润空间越来越小。按照茅台机场新发布的政策，能否按1499元/瓶买到两瓶飞天茅台，不仅要看登机牌，还要看机票价格，接近经济舱的全价才能享受“优惠价”。

    中国证券报记者发现，厦门航空从杭州、哈尔滨、大连、武汉、厦门、泉州直达茅台机场航班的旅客，必须是经济舱Y舱（经济舱全价票）、经济舱B舱（经济舱九折票）、经济舱H舱（经济舱八折票）。昆明航空从西双版纳、芒市直达茅台机场航班的旅客，必须是T舱（通过昆明航空官网订票，订票时选购“茅台专享”产品）。吉祥航空从上海虹桥直达茅台机场航班的旅客，必须是公务舱C舱、公务舱D舱、经济舱Y舱（仅限全价票）。

    上述举措不仅带动航空公司机票价格上涨，茅台国际大酒店更是一房难求，因为入住该酒店可享受每人购买两瓶1499元/瓶飞天茅台“特权”。中国证券报记者通过携程查询，茅台国际大酒店1月9日（星期六）仅剩至尊套房（5788元/晚）和豪华别墅（9998元/晚），而标间和大床房早已售罄。

    “订房得有关系，甚至要提前两个月才能订到。”一位去过该酒店的投资者说，外地人根本订不到，房间被当地“关系户”抢光。他们雇人排队，每次给予100元劳务费。

    刚需蜂拥而至

    浙江杭州九堡，一个相对偏僻的产业园，最近车流量突然增加，这也与茅台集团与浙江物产中大集团的合作密切有关。中国证券报记者了解到，茅台集团给物产中大集团每年55吨的飞天茅台销售指标，物产中大集团通过其子公司物产中大云商对外销售。该公司也是贵州茅台酒直销渠道服务商。既没有时间去茅台机场抢购，也“秒杀”不到电商1499元/瓶的俏货，一种新的直销模式正被刚需人群所接受：花2500元，不仅可以买到1瓶1499元的飞天茅台，还有价值1000元左右的茅台醇白酒和茅台葡萄酒。

    为何要去买物产中大云商的茅台酒？“保真！”秦华（化名）不假思索地吐出两个字。他认为，烟酒店的茅台酒不敢买，选2500元套装是划算的。

    有物产中大国有企业的背书，刚需人群蜂拥而至。在线付款之后两三天，自行到物产中大云商排队取号。连附近顺丰快递小哥的接单量也明显增加，客户无一例外会选择保价快递，正常快递50元可保价1万元货值，但1万元的茅台酒保价需要80元。快递小哥说，“没有原因，因为是茅台酒。”

    2020年年底，在贵州茅台年度全国经销商联谊会上，贵州茅台董事长高卫东点赞茅台电商、商超等终端消费渠道，实施扁平化销售缓解供需矛盾，打通茅台酒与消费者之间的“最后一公里”，让更多消费者喝上茅台酒。高卫东特别提到“加快反黄牛系统研发”。

    贵州茅台对渠道商采取大数据对接，同步获取渠道终端每天的茅台酒销售数据，实时掌握直销渠道库存、销售进度、客户画像等，采取微信、电话预约、人脸识别等销售方式，精准识别客户，防范“撸茅党”。

    拓展直销渠道

    当前，贵州茅台正大力拓展直销渠道。对贵州茅台来说，飞天茅台出厂价已三年未涨，给经销商的出厂价保持969元/瓶。截至2020年底，贵州茅台已与68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场等，同时发力直营渠道。中国证券报记者了解到，对于传统经销商，贵州茅台仍按969元/瓶出厂价供货，对于新进的电商和商超平台，则按照1299元/瓶或1399元/瓶的价格供货。

    长期关注白酒行业的杭州延瑞资产管理公司董事长李振接受中国证券报记者采访时表示，对于新的直销渠道，贵州茅台等于变相提高了出厂价，每瓶提高330元或430元，这将增厚营收和利润；通过直销模式，有效抑制经销商囤货、待价而沽行为，防止市场串货；真实的消费者喝到真酒，可谓“一石三鸟”之举。

    贵州茅台1月4日发布2020年度生产经营情况公告，预计实现营业总收入977亿元左右，同比增长10%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润455亿元左右，同比增长10%左右。

    2021年首个交易日，中金公司上调贵州茅台目标价至2739元/股，看好公司长期成长潜力及业绩确定性。1月6日，贵州茅台上涨1.97%，收报2100元/股，总市值达2.638万亿元。