家电巨头拥抱体育赛事 提升品牌影响力

    本报记者 贾丽

    四川省城市足球联赛（以下简称“川超”）正在火热举行，赛场之外，一场关于品牌影响力与市场渗透的“暗战”也同步上演。

    作为“川超”官方赞助商，四川长虹电器股份有限公司（以下简称“长虹”）的体育营销版图持续扩张。从赞助国际冰雪赛事到支持本土“川超”联赛，长虹正通过国际化与本土化双线并行的策略，加速体育营销布局。

    区域赛事热度高涨

    门票开售即“秒光”，每场比赛都涌入上万名观众……继“苏超”之后，近段时间“川超”的火热，使其成为观察中国消费新趋势的微观窗口。这场赛事已然超越运动本身，其中也少不了各大赞助品牌的助燃。

    北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆表示，区域赛事的火爆，折射出中国消费市场的深层变革。以“川超”为代表的体育赛事，正以“赛事+文旅”的深度融合模式，为当地经济注入强劲动能。

    在这场体育盛宴中，作为“川超”官方赞助商，长虹将其品牌势能、AI家电与赛事绑定。10月27日，长虹相关负责人对《证券日报》记者表示：“‘川超’这样一个充满激情与活力的场景，正是展示AI家电如何改善生活的舞台。这一布局，也是长虹加速AI转型的体现。”

    事实上，长虹的转型早已悄然开启。2023年，生成式AI技术爆发，长虹在电视产品中接入大模型，推出具备AI对话、口语陪练等功能的大屏终端。2024年初，其自主研发的“长虹云帆”AI平台成为四川省首个通过国家网信办备案的大模型。今年，长虹将大熊猫AI家电全场景搬到国内外多个展台。

    “家电行业的竞争，正在从参数竞赛转向场景适配能力的较量。”中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋表示，“长虹的AI布局，本质上是从‘卖产品’到‘提供生活化解决方案’的转变。”

    家电企业借势营销

    纵观近年来体育营销路径，长虹“双线布局”特征愈发清晰。一方面，长虹通过此次赞助“川超”等，进一步强化国内本土深耕。另一方面，公司持续拓展全球高端赛事合作，先后与国际雪联自由式滑雪世界杯及德国滑雪协会（DSV）合作，将品牌影响力延伸至海外冰雪运动场景。

    上述长虹负责人称，长虹全球体育赛事的合作范围正在进一步扩大，在国内本土市场与海外高端领域双线并行布局体育营销。

    “国际赛事提升品牌高度，本土赛事夯实情感厚度。”张庆说，“‘川超’这样的区域性赛事具备强大的在地连接能力，是品牌与用户建立情感纽带的优质场景。”

    此外，张庆表示，家电企业锚定国际高端赛事，可以提升品牌全球形象与高端科技感；深耕区域本土赛事，直接触达终端消费市场，则可以强化品牌的情感认同与亲和力。

    长虹的举措并非孤例。近年来，体育营销已成为家电行业头部企业的“标配”。例如，格力多次赞助“苏超”，海尔智家成为多个顶级网球赛事的官方合作伙伴，美的集团成为巴塞罗那足球俱乐部新的主要合作伙伴。

    张剑锋认为，这场体育营销“抢滩战”的背后，是家电市场从增量竞争转向存量竞争的现实。当“价格战”与功能同质化难以构筑持久壁垒，品牌价值与用户情感联结便成为破局的关键。体育赛事所蕴含的激情、活力、健康与追求卓越的精神，恰好为家电品牌提供了绝佳的价值传递载体。同时，家电企业也在借助具有知名度的国际赛事，增强品牌影响力，从而加快自主品牌输出和深耕当地市场，以扩大全球市场份额。

    中国社会科学院工业经济研究所研究员李钢表示：“当消费者为体育赛事欢呼时，他们也在寻求超越赛事本身的归属感与参与感。中国品牌的转型之路正在持续提速。”