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透析家电巨头财报:白电三巨头业绩保持强势增长 海外市场份额贡献提升

2019-05-13 21:45  来源:证券日报网 贾丽

    本报记者 贾丽

    在越来越白热化的家电市场大潮中,一个个财务技术指标的背后,上演着一场场“白刃战”的商业故事。

    去年家电市场整体遭受大环境冲击,市场容量增长放缓,但出现强者恒强、弱者恒弱的马太效应,家电头部企业顶住压力高歌猛进,形成寡头垄断,各行业前几名占据六成以上份额,实力强的品牌依靠蚕食、掠夺竞争对手的份额,以获得自己的增长,大部分家电企业的业绩在过去一年里处于正向增长,但也有部分中小品牌走出“在夹缝中生存”,因竞争力不足而不得不被洪流所冲刷掉。

    三大白电巨头锁定大目标逆势前行

    白电三大巨头目标远大,步伐相似,却走在不同的轨道上。

    海尔、美的、格力白电三大巨头去年业绩整体仍保持强势增长。从三家公司的财报销售额的增长来看,格力增幅最高达到33%,海尔居中为12.17%,美的增幅则为8.2%;在利润增长方面,格力增幅居前为16.97%,美的为17.05%,海尔相对增幅较小为7.71%。

    格力在营收和净利润增长领先,但其整体利润增长不再仅来自单品牌及已有市场,还有兼并重组部分产业对整体业绩的提升。

    从营收规模角度看,合并后的美的集团以2596.64亿元的规模位居第一,格力电器以1981.23亿元的营收规模位列第二,而青岛海尔则以1833.20亿元紧随其后。

    三大巨头在营收目标上奋力前进,但仍有一定差距。美的集团创始人何享健去年提出,美的集团的下一个目标是营收和市值均超过5000亿元。从去年的业绩可见,其要实现这一目标,公司的销售额和市值必须全部翻倍,这对于刚刚经历一轮收购后进入整合期的美的而言,是一个巨大的挑战。

    去年美的吸收合并小天鹅,并试图通过加快布局多品牌矩阵、强化库卡中国业务、加大印度投资等手段,寻找新的增长引擎。

    格力电器去年实现的营收已约2000亿元,可以说完成了“2018年实现2000亿元营收”的“小目标”,但这距离格力电器董事长董明珠提出的“2023年要实现营业收入6000亿元”的“大目标”,还有明显的差距。要实现这一目标,意味着格力电器要在2018年营收2000亿元的基础上,再用五年时间实现4000亿元的增量,这对于格力而言也并非易事。

    从格力的财报来看,去年主业空调仍是公司的“利润奶牛”,在总营收中占比达78.58%,同比增长26.15%,多年来持续稳居格力电器营收的第一大来源。不过,无论从格力本身还是整体行业来看,空调业的增速处于放缓的状态,2018年格力空调业务同比增长26%,而在同年上半年这一业务的增速还是38.8%。这就需要格力尽快打开多元业务的增长空间。从格力财报可见,去年其智能装备、小家电增速较快,其进行多年的多元化转型开始解放经济效益,未来增长空间较大,但占比仍然较低,格力还需迅速找到突破口,摆脱对空调业的依赖。

    海尔总体业绩保持稳定,其收入、归属于母公司净利润、经营活动产生的现金流量净额均创历史新高。具体来看,海尔旗下卡萨帝等高端品牌对其业绩贡献超过预期,2018年市场实现44%的增长,同时其智慧家电销量、物联网生态收入呈现高增长,增幅分别达79.8%、1622%,但海尔整体营收和净利润的增幅有所下降。

    同时,三大白电巨头在国际市场都加大了投资比重,海外市场份额对业绩贡献大多出现较大提升。

    总体来看,三大白电巨头在营收、盈利都走出了新高。但由于受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响,家电行业小幅增长,呈现前高后低走势,三四季度增长压力不断增加。在此情况下,三大巨头全年收入实现逆势稳健增长,然而其各自相较上年增速也在放缓。

    其中,美的营收的增幅从前年的两位数突然降到去年的个位数,2017年营收增速还为51.3%;格力净利润增幅较2107年下滑六成;而海尔的净利润和营收也分别较上年下滑了五成及六成。

    家电业分析人士刘步尘认为,在宏观经济增速放缓、家电市场整体遇冷以及贸易战因素波及下,白电三大巨头能够持续保持增长也实属不易。其采取的策略也越来越趋同:多元化+国际化+高端化。

    中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示,从家电企业财报和整个家电市场销售状况来看,其销售收入明显低于销售量,营收增幅明显低于净利润增长,这是家电企业年报存在的共性。同时,头部企业转型效果显现,高端转型致使营收利润上升高于规模的上升、额的上升高于量的上升,这与整个消费大环境和国家供给侧改革大背景相吻合。主流企业都在挖掘高端市场,中低端市场处于下滑态势,这也是整个家电产业的技术创新力提升的体现。

    值得注意的是,从财报可见,主流家电企业的现金流增长幅度较大,说明企业的运营能力得到提升,但负债率维持高位运行状态,整体负债达60%-70%,企业运营效率、商品和资产的周转率都需要进一步提升。

    财报显示,格力2018年管理及研发费用合计超过110亿元,较2017年大幅上升;和美的集团、格力电器不同,青岛海尔销售公司在上市公司体系内,销售人员数量和费用较高,形成了青岛海尔独特的高毛利、高费用模式。

    “三大巨头市场集中度越来越高,在洗衣机、空调等市场已占据60%以上份额,初步形成垄断格局。而其原材料和管理及研发费用的高成本,成为其在市场大环境不好之下的风险之一,应值得敲响警钟。”产业经济观察家梁振鹏认为。

    黑电头部力量活跃多元领域寻出路

    2018年,在白电巨头逆境中高歌猛进之际,彩电企业整体业绩承压,市场基本处于量额双降的局面,头部品牌集体受到冲击但也在不断调整策略,企业发展出现两极化。

    另外,此前保持高增长的厨电、小家电市场也大幅回落,甚至出现负增长。

    彩电行业需求疲软,海信电视市场占有率、品牌指数虽然有一定上升,但在行业整体零售额同比下降的背景下,其内销收入降幅较大。

    财报显示,海信家电2018营收为360.20亿元,同比增长7.56%;归属于母公司股东的净利润为13.77亿元,同比下滑31.75%。

    经历一轮整合,在媒体、芯片、智能家居等多元领域布局的康佳,去年实现营收461亿元,同比增加47.71%,利润增幅为22.56%。从财报来看,科技园区业务等部分新兴产业成为康佳业绩增长的重要支撑。

    四川长虹在逆势中保持了营收和利润双增长。年报显示,公司去年实现营收833.85亿元,再创新高,同比增长6.68%;扣非后归属净利润同比上涨22.52%,主营业务向好趋势比较明显。从技术投入来看,2018年四川长虹研发投入大幅增加,相比去年同期增长61.5%,达到19.6亿元。

    TCL电子去年营业额同比提升11.7%至455.8亿港元,创历史新高;创维数码的营业额为301.92亿元,净利润为5.53亿元,较上年增长10.8%,

    整体来看,受到换新需求疲软、面板价格波动较大等电视行业周期性调整的影响,黑电企业的整体电视业务的盈利水平出现了一定程度的波动,出现阶段性震荡。

    但在品牌建设方面,家电企业近两年里整体表现得十分活跃。海信投入近亿美元赞助2018年世界杯、康佳赞助苏宁足球队、长虹签约红魔比利时及NBA……

    在梁振鹏看来,黑电企业加大体育营销等方式使品牌与市场IP的深度互动,让传统彩电品牌更具时尚感、温度感和年轻化。去年整个中国彩电内销市场下滑,很多彩电企业依靠海外的增长保持业绩稳定,这有其体育营销的贡献。不过,部分企业如海信电视等过于押宝激光电视,同时在世界杯等体育营销上投入过多,也对其利润带来较大影响。

    奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌认为:从财报来看,黑电企业表现出成熟产业平稳的特征,在销售额上,主流彩电企业海信、TCL、长虹、康佳都出现增长,但利润却是参差不齐,体现出成熟行业爆发力不再强盛的基本特点。各企业都在营销、研发投入、多元布局等方面寻找出路。

    就在头部家电力量形成一股巨大的洪流,成就中国家电品牌之时,另外部分中小品牌没有逃脱被淘汰的命运。

    据了解,去年仅在上海,就有超20个空调品牌被淘汰出局,同时,松下、三菱、东芝、夏普、三洋、LG等曾占据中国巨大市场的外资品牌份额正在急剧缩减。中国家电业仍是中国市场化最成熟、竞争最激烈的大战场。

    “整个家电行业呈现出一个明显的趋势:增长放缓。这意味着存量市场时代来了。在存量市场时代,家电产业中品牌的大洗牌将发生。”刘步尘如是说。

(编辑 白宝玉 策划 朱宝琛)

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