上半年直播电商交易规模约为2万亿元 多家企业借壳上市、数字人直播火爆

    本报记者 贾丽

    万亿元规模的直播电商产业正在逐步迈入有序发展的轨道，企业也在资本领域上动作频频。8月24日，网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布报告显示，今年上半年直播电商交易规模为约19916亿元（约2万亿元），预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。直播电商动作频频，多个企业借壳上市，数字人产生替代直播火爆。

    网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青接受《证券日报》记者采访时表示，上半年直播电商市场呈现上市、盖楼、数字人直播火爆等动向。资本市场成为行业发展重要助推力，规模企业成长起来布局实体领域。与此同时，行业投诉等现象依旧较为严重，其中退款问题及商品质量问题分别占据21.64%、16.83%比例，行业仍待进一步规范。

    市场格局再变

    纵观直播电商市场，经过几年发展，行业已形成头部玩家领跑，中小电商并行的态势。目前玩家分为4类，分别为淘宝直播、视频号等平台类电商平台，辛选、交个朋友、东方甄选、三只羊网络等MCN类平台；微盟、有赞、魔筷科技、热度星选、影行天下等服务类电商；李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥、罗永浩等电商主播。

    网经社企业库显示，截至目前，今年上半年直播电商企业约为2.3万家。预计全年企业规模约2.4万家，同比增长28.34%，增速回升。各平台直播带货模式不尽相同。

    上半年，直播电商竞争格局仍在不断变化。头部主播时代正式落幕，直播电商市场从一家独大走向多足鼎立，东方甄选、交个朋友等各类创新直播间加速布局垂类直播和本地生活，也带来了直播电商的2.0时代，流量依旧是平台之间角力的风暴中心。辛选仅在去年就实现600亿元的销售额与美腕共同跻身第一阵营。东方甄选、目标100亿元的“交个朋友”也均成为头部直播电商公司。

    虽然部分电商混战犹在，但行业整体逐步从无序竞争走向有序发展，各类规则及标准正逐步落地。今年初，《质量强国建设纲要》落地，提出促进生活服务品质升级，促进网络购物、移动支付等新模式规范有序发展，鼓励超市、电商平台等零售业态多元化融合发展。近年里，有关部委陆续发布相关法律法规予以整顿直播电商，并制定相关文件规范其有序发展。

    产业规模及渗透率上，电商行业整体增速有所放缓。据“电数宝”电商大数据库显示，上半年直播电商交易额渗透率（直播电商渗透率=直播电商GMV/网络零售GMV/）约为27.8%，全年预计达31.9%，增长率为26.08%，增速趋缓。上半年直播电商用户人均消费额约为3830元。2023年直播电商行业人均年消费额预计为8660元，同比增长17.03%，增速有所下降。

    “直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，直播电商逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。随着消费复苏及新兴品类出现，预计明年直播电商消费市场增长有望回升。”百联咨询创始人庄帅对《证券日报》记者表示。

    投融资市场回归理性、多企业借壳上市

    随着电商行业整体规模发展，市场经历一轮优胜劣汰，规模性企业也逐步走出，并在资本市场动作不断。

    融资数据方面，电数宝数据显示，今年上半年中国直播电商领域共有4家平台获得融资，融资总金额约4000万元。其中包括热度星选、万米文化、花儿朵朵、白兔视频。去年上半年有7家直播电商企业获得融资，总额为1.3亿元，今年与去年同期相比融资额下降69%。独角兽企业估值较去年均有所上涨。

    同时，大企业逐步成长起来，并开始资本谋局。多家企业已经完成或正在“备战”借壳上市。新东方在线正式更名为东方甄选，世纪睿科宣布改名为“交个朋友”，东方甄选与“交个朋友”成功“借壳”上市。

    从已上市企业交出的成绩单来看，直播电商红利犹在。近日，交个朋友发布借壳上市后首份财报预期公告显示，2023年上半年，公司各平台直播间总GMV（商品交易总额）超过50亿元。公司净利润不少于4000万元。

    多家上市公司也通过与头部直播平台加强捆绑等方式加码电商业务。近日，上市公司欧普康视宣布与头部主播“疯狂小杨哥”背后的“三只羊网络”达成合作。思考乐教育也牵手了头部直播机构董先生。

    “目前，多家上市公司更加注重通过加码直播电商获得业务增量。直播电商的投融资市场经过几年的发展，今年明显逐步回归理性，市场不再坚信流量在单个主播或平台上的永驻，直播平台及企业的资源、建设能力带来的前景，成为资本更信赖的故事。”庄帅认为。

    在具备了一定资金实力之下，部分企业走出亏损，刚开始“买房置地”，从轻资产向线下实体布局，部分进入实体经济，并加码布局新兴领域。谦寻斥资千万元拿下滨江一地块，打造新零售电商直播产业基地；雪梨也在滨江区拿地，打造宸帆人工智能新电商产业基地项目。谦寻与硅基成立了杭州谦语智能科技有限公司，进军数字人直播市场。此外，遥望、蚊子会也加码数字人直播。

    对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，当下AI数字人播已是直播市场新型主播发展的重要方向之一。数字人对替代真人主播非黄金时段起到了辅助作用，但还不能完全代替真人主播。

（编辑 袁元）