京东或将上线“百亿补贴”一级入口 拟全网比价力争低线市场？

    本报记者 许洁 实习生 李雪妍

    近日，有媒体报道称京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。与此前只在“618”或者“双11”等大促期间出现不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口，由以往的“大促”模式变为“日销”模式。据悉，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。并且，京东将在后台设置全网比价系统。

    《证券日报》记者欲就上述消息向京东方面求证，但截至发稿尚未予回复。

    网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《证券日报》记者表示：“低线市场存在巨大的市场潜力，一直是电商巨头争夺的对象。目前低线市场的用户潜力还有待继续挖掘，加上近年来受到疫情影响，不少用户群对商品的价格敏感，低价策略也确实是快速抓住用户的有效手段。”

    低价引流成大势所趋？

    对于京东零售而言，2022年第三季度营收增幅未达预期。比如一般商品当季收入为777亿元，同比增速只有3%，远低于市场预期的846亿元。零售市场的压力主要来自于低线市场的“四郊多垒”，除了竞争对手的强势进攻，京东还面临着抖音、快手等短视频、直播电商的分庭抗礼。

    在此情况下，“百亿补贴”频道能否成为京东获取用户，争夺低线市场的制胜法宝？

    事实上，刘强东此前曾强调：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”有京东内部人士表示，2023年京东零售的主基调就是“低价”，这是完善用户体验的重要一环。刘强东在此前的内部会议上也指出，3C家电的成功，让京东忽视了以往的低价优势。

    “随着低线城市居民消费能力提升，低线城市的消费场景和下沉人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量，捕捉增长空间的机会。对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此‘百亿补贴’归根结底还是抢占用户。”莫岱青表示。

    低价和补贴竞争短期或对业绩有影响

    京东的收入结构在近年来总体保持稳定，营收主要来自于京东零售、京东物流、新业务三大层面。最近公布的财报显示，截至2022年第三季度，公司净收入为2435.35亿元，较2021年同期增长11.4%。其中，京东零售是收入支柱，该业务在本季度实现收入2119.23亿元，收入占比录得87%；第二大业务京东物流同期收入357.71亿元，收入占比录得14.7%。两大业务的收入同比增速较Q2均有一定提升。利润端表现更为亮眼，去年第二、三季度京东的归母净利润分别录得43.76亿元和59.63亿元，同比分别暴涨451.13%和312.43%，摆脱了连续多个季度的亏损。

    从具体收支结构来看，过去两个季度扭亏为盈的秘诀在于“降本增效”。一方面，京东这一年砍掉了大量不赚钱的边缘业务，京东国际、京喜、京东产发等业务板块都在2022年全面收缩，另一方面，京东通过出售部分业务和非核心资产的方式，为新业务部门减负，如第三季度存在高达12.3亿元的京东物业资产出售收益。

    京东CEO徐雷也在三季度财报电话会上证实了这一点，被问到利润增长的驱动力时，徐雷提到高毛利商品占比提升、服务性收入提升，以及降本增效。刘强东在京东经营管理培训会上也表示，希望在2023能够重抓“成本、效率和体验”。

    “从去年第二、三季度来看，京东的盈利情况向好，但展开低价和补贴竞争有可能短期内会对业绩有影响，具体还有待市场考验。”莫岱青表示。

（编辑 孙倩）