规范筑基 效率赋能 专业拓界 消费市场扩容升级 迈向60万亿元规模

    本报记者 梁傲男

    消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。随着居民需求更为多元、消费结构持续调整，如何让供给更贴合需求变化、让场景释放更大消费潜力、让新技术新业态打开新的增长空间，成为摆在企业面前的必答题。

    答案，藏在离消费者最近的地方——超市冷柜前，年轻消费者拿起低温鲜奶，往往先看配料表、保质期等信息；旁边货架上，小包装预制菜、低度果酒和无糖茶饮被摆在显眼位置。从“比价格”到“看配料”，从“选择品牌”到“查溯源信息”，消费者习惯的细微变化，折射出消费市场的演变趋势。而乳制品、连锁茶饮与餐饮、酒类、预制菜四条赛道，是观察这一趋势的典型样本：它们分别对应民生刚需、高频服务、传统酿造与食品工业化四类场景。

    落到行业能力上，要答好三道题：以规范筑基，守住品质与安全底线；以效率赋能，把供应链能力转化为成本与履约优势；以专业拓界，用产品创新和场景开发打开新的消费空间。

    行业发展更规范

    规范是行业走向良性循环的重要前提。近几年，消费领域密集释放出标准体系日趋完善的积极信号。

    今年2月，国家卫生健康委发布《食品安全国家标准 预制菜》（征求意见稿），面向社会公开征求意见。其中明确，预制菜不包括主食类食品、净菜类食品、即食类食品和中央厨房制作的菜肴，同时规定不得使用防腐剂，以及保质期不应超过12个月等。

    《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》将酿酒产业明确定位为“历史经典产业”，并明确了“百亿园区、千亿集群、万亿产业”的发展格局。

    同样的发展逻辑也体现在乳制品行业。2025年7月，农业农村部办公厅印发《关于加快奶业纾困提升奶业高质量发展水平的通知》，从加快落实各项扶持政策、持续强化金融服务保障、加力推进养殖加工双向延伸等8个方面发力，推动上游“减量提质”。

    从制度完善到供给提质，消费领域的高质量发展导向更加鲜明。《扩大消费“十五五”规划》围绕促进服务消费提质惠民、推动商品消费扩容升级、培育打造消费新业态新模式新场景、着力提升消费能力、大力优化消费环境、加力完善促进消费制度机制等6个方面，部署了“十五五”时期扩大消费的28条重点任务举措。

    产业底座更坚实

    规范解决“底线”问题，效率则决定“上限”空间。当前，消费领域的供应链不再只是后台成本，而是直接影响价格、品质和履约体验的竞争能力。

    连锁茶饮赛道持续进化，从“开店生意”转向“供应链生意”，做厚做实产业底座。蜜雪冰城股份有限公司在国内建成5个年综合产能165万吨的生产基地，2025年超过97%的收入来自向加盟商销售商品及设备；古茗控股有限公司布局24个仓库，2025年约98%的门店可实现两日一配的冷链配送。

    供应链在需求峰值时刻的履约能力同样关键。随着“秋天的第一杯奶茶”走红，今年立秋当日，瑞幸咖啡（中国）有限公司单日杯量达2500万杯，部分门店销量数倍于平日。战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶对《证券日报》记者表示，这考验的正是原料供应、仓配频次、门店标准化和补货系统，具备供应链与组织能力的规模品牌优势进一步凸显。

    茶饮的效率变革，正向整个餐饮行业外溢。餐饮连锁化率不断提高，中央厨房渗透率持续提升，预制半成品和冷链仓配让中小品牌在创业初期就能以更低门槛获得标准化出品和相对稳定的采购供给，缩小与头部品牌在出品稳定性上的差距。

    酒类的新增量，同样绕不开供应链的重新配置。“低度化、小瓶化、即时化”的产品趋势，本质是适配需求场景的变化。低度化不是简单的参数调整，还要解决风味保持、酒体稳定；而小瓶化、多规格考验的是企业灌装柔性。头部企业凭产能与渠道优势率先承接新需求，增量因此向具备柔性产能和渠道履约能力的企业集中。

    消费场景更开阔

    《扩大消费“十五五”规划》提出，“到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强”“消费供给更加优化，商品、服务质量持续提高，供给体系更加完备，消费业态模式场景更加丰富，供需适配性进一步增强”。

    在传统商品消费增长趋缓、消费结构加速转型升级的背景下，打造消费新场景正成为培育增长点、激活内需潜力的重要方向。场景不再只是“在哪里卖”，而是“为什么买、和谁买、什么时候买”的综合答案；把产品嵌入具体的生活场景，才能在存量市场里找到新的需求入口。

    乳业的场景拓展，正从“一杯奶”走向“全龄精准营养”。在消费升级、人口结构变化等因素驱动下，覆盖全生命周期、个体化、多场景的营养需求，正成为乳制品行业下一阶段增长的核心抓手。

    内蒙古伊利实业集团股份有限公司针对老人、婴幼儿、运动人群做出个性化配方；中国蒙牛乳业有限公司“奶立方”项目则规划了乳蛋白类、酪脂类以及奶酪类三大产品方向。中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮对《证券日报》记者表示，行业深耕精准营养的核心落脚点是全人群的健康需求，乳业升级的核心方向正从“让更多人喝上奶”转向“更多营养被吸收”及“全龄精准营养”。

    预制菜的场景拓展，则走向节庆家宴、一人食、团餐与校园配餐。禁用防腐剂、设定保质期上限、全程冷链温控，虽然推高合规成本，却也把竞争拉回到品质与场景适配的轨道上。行业共识聚焦三大方向：强制明示预制菜使用范围以保障知情权，通过营养优化技术实现“美味健康兼得”，以及完善法规体系规范市场行为。

    未来，消费市场竞争的关键，不在于谁铺的渠道更广、开的门店更多，而在于谁能把规范变成品质底线，把效率变成成本与履约能力，把专业变成产品创新和场景适配，持续创造与消费者真实需求相匹配的价值。