消费品展商在细节中挖掘增量

    本报记者 梁傲男

    第九届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）的消费品展区，以“更高品质，更好生活”为主题，设立家电家居、美妆日化、时尚潮流、体育户外四大专区。

    在这里，英国奢侈品牌博柏利（Burberry）把伦敦街巷搬进“四叶草”，观众可以亲手摸一摸纱线，宜家则把360平方米的展台划分成若干个“家之立方”模块化展台。

    综合《证券日报》记者现场对各展商的采访来看，未来我国消费市场的增长将来自两个方向：一是把需求切开，细到能接住每一个正在分化的需求层；二是把生意做长，细到能持续留住消费者。

    需求分层更细

    从面向“大众”铺货转向为具体的消费者和场景做产品，更多企业聚焦于本地化的需求。

    “宜家给进博会带来的，首先是源于洞察中国市场的创新产品和解决方案。从连续多年在进博会全球首发的中国新年系列，到今年首发的‘轻定制’解决方案，宜家把更贴近中国家庭真实需求的产品与解决方案带给更多消费者。”宜家相关人士对《证券日报》记者表示。

    “我们更关心本土消费者的真实需求和偏好，公司在上海的所有创意和营销人员，也可以充分利用阿迪达斯在全球范围内的创意、产品和营销资源，来开发满足本土消费者需求的产品。”阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮对《证券日报》记者表示。

    “中国消费市场正面临结构升级，我们会响应中国消费者的健康需求。”斯凯奇中国线上业务及营运管理高级副总裁郑丽斯对《证券日报》记者表示，公司产品覆盖全年龄段、多场景。通过细分场景给消费者提供选择，这是未来发展的方向。

    不止运动品牌聚焦人群与场景的细分挖掘，美妆巨头同样在研发链路中打通需求、科研与落地。雅诗兰黛集团相关负责人对《证券日报》记者表示，今年的展馆被设计成一条从过去走向未来的消费者旅程：从理解消费者开始，把需求转化为科技创新，与中国消费者和本土创新生态共同创造，最终再回到消费者，让未来的产品与体验在今天变得可感、可及。

    生意做得更长

    供给的细节，不只体现在产品本身，也体现在卖出之后。售后维修、场景体验、门店和渠道投入，都在把一次交易变成持续接触。谁能把这些环节做细，谁就更有可能赢得消费者的更多一次选择。

    首次参展的始祖鸟，在进博会首发了Sperro SV硬壳夹克新配色，同时把三年不限次免费维修服务摆进展台。新品之外，这项售后服务延长了产品使用周期，也延续了品牌与消费者的关系。始祖鸟大中华区总经理殷一表示，参加进博会既是对中国户外运动发展浪潮的积极回应，也是该公司布局中国市场水到渠成的自然一步。

    从售后服务到场景体验，品牌正把一次交易变成持续接触。同样首次参展的拉夫劳伦，通过服饰、家居与餐饮体验呈现多元品牌世界，把“体验入口”搬到展台。拉夫劳伦亚太区首席执行官蔡欣慧表示，进博会为国际品牌与中国消费者建立联系、共赴美好生活提供了重要平台。

    巨星传奇集团有限公司则把娱乐体验拓展到线下实体门店，在进博会期间发布Pandabot Cafe机器人咖啡店品牌。巨星传奇执行董事兼首席财务官赖国辉对《证券日报》记者表示：“我们认为，下一代消费应该把娱乐、科技和空间融合在一起，才能掌握未来的流量。”

    进博会展台上的首发与订单只是第一步，展会闭幕后，这些展品能多快变成商品、能触达多少具体的消费者，才是对细节真正的检验。