“文化茅台”海外传播探析

    摘要：通过简述“文化茅台”海外传播现状，分析海外知名酒企传播经验及消费者行为，结合茅台自身特色，探析“文化茅台”海外传播的核心内涵，聚焦“文化茅台”国际市场着力点，打造世界品牌。

    自人类产生伊始，文化就伴随着与人类社会有关的每一个行为，人类的一切都离不开文化的承载与影响。牛津词典对文化的释义为：“thecustomsandbeliefs，art，wayoflifeandsocialorganizationofaparticularcountryorgroup”（指国家或群体的风俗、信仰、艺术、生活方式及社会组织）。法国启蒙思想家伏尔泰认为，文化体系包括了在宗教、艺术、科学等领域所体现的具有高度精神价值的事物。英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中提出，文化“乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。简言之，文化即是人作为有理性实体的含目的的创造活动。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”文化对于国家的兴旺、民族的发展具有重大作用。对于品牌经营而言，把具体产品与宽泛文化相结合，才能提高品牌文化含量，更好地进行文化渗透，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

    目前茅台已进入全球67个国家和地区，拥有106家经销商，但主要消费群体仍以华人为主。面对不同国家不同文化背景的问题，如何定向引导和培养消费者对品牌的逐步认知是决定品牌能否获得长足发展的关键因素。于茅台而言，构建“文化茅台”这一体系时，确定“文化茅台”核心内涵，要切实考虑海外消费者的文化背景和接受习惯，减少传播障碍，找到相通之处，达到共鸣。

    一、“文化茅台”海外传播的意义

    时任茅台集团党委书记、董事长李保芳在《关于“文化茅台”建设的一些思考》中指出：“在传统不断被打破、创新层出不穷的今天，茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。”同时《“文化茅台”建设指导意见》指出：“文化茅台，是茅台作为中华文化的液态符号和民族品牌的杰出代表，以友好使者、卓越品质、工匠精神等价值追求，代表中国品牌走向世界，传播中华文化、传递中国价值、丰富人类文明的重要实践。”

    “文化茅台”在海外传播的重要意义是让中国民族品牌走向世界，成为真正的世界品牌。所谓世界品牌，就是在全球市场上具有杰出表现，得到相关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号。

    茅台拥有丰富的文化内涵，如历史、工艺、环境、精神、品质等，在走向全球市场的进程中，面对不同国家和地区、不同文化背景的消费者，首先要聚焦品牌核心内涵，否则，就可能在跨文化的市场上迷失自我，偏离方向。同时要注意品牌核心内涵应该符合人类文化的共性，避免局限于地域文化，降低遭遇无法调和的文化冲突的风险。而后，以全球化、国际化视野为背景，高角度、多手段、全方位解读茅台，诠释“文化茅台”核心内涵，展示“文化茅台”独特魅力，让贵州茅台成为真正的世界品牌，“文化茅台”呈现象级传播，如此才是“文化茅台”海外传播真正意义上的成功。

    二、“文化茅台”海外传播现状

    自2015年以来，茅台相继在中国香港、德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推介活动，基本覆盖亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲。茅台携手海外经销商年均开展文化推广活动260余场，活动类型主要为品鉴会、活动赞助、展会参展、品牌推介会等。通过在全球开展一系列的品牌文化宣传活动，加速了海外消费群体，特别是西方主流消费者对茅台的认知和了解，进一步深化了对中国白酒文化的理解，对茅台品牌国际化战略的推进产生了积极作用。

    但是目前，茅台品牌海外传播也存在一些问题，比如在品牌传播过程中缺乏统一标准，品牌文化活动缺乏整体性和统一性，缺少能够统领“文化茅台”全球传播的IP，成熟国家市场的带动效应有待提升，线上、线下传播联动机制及体系建设需进一步加强，茅台品牌国内外价值通感体系需逐渐建立，经销商对“文化茅台”核心内涵的理解存在差异，这些造成了传播方式不规范和传播内涵不聚焦等问题，消费者在不同市场见到的茅台形象差异较大，使得茅台品牌形象不清晰，不利于形成品牌效应，很难建立口碑和消费者对品牌的忠诚度。

    因此，迫切需要统一“文化茅台”海外传播的核心内涵，找到“文化茅台”最便捷、最高效和最能让海外消费者接受的传播路径，让海外消费者，特别是西方消费者愿意付出高溢价尝试并接受和爱上茅台。

    三、“文化茅台”海外传播核心内涵探析

    “文化茅台”内涵丰富，层次分明，它们存在于茅台的生产过程中，真实且有质感。笔者认为这些突出文化内涵需要进行放大，并营造更多的场景去让主流消费群体感知和体验，让跨文化的交流基于人类文明的体验完成，从而减少感知障碍，增强文化影响力。在海外的推广也应有先有后、有主有次，笔者通过资料搜集，并结合茅台近年海外推广经验，建议在海外市场的推广着重借鉴知名酒企的经验，同时结合茅台自身特色，侧重于以下三个方面统一策划、统一实施，准确传播“文化茅台”核心内涵，从而更顺利地走入当地主流市场。

    1.地理标志产品

    任何一个酿酒师都能将伟大的风土（terroir）酿造成难以入口的酒，但是即使再好的酿酒师都不能将普通的风土酿造成好酒。法国波尔多“五大名庄”的拉图酒庄（ChateauLatour）总裁费德列克·安杰乐先生的说法：“我们倾向于把我们的酒看作是来自土地给予人的礼物，而不是品牌”也佐证了上述观点。对于大多数高端酒类品牌，产区几乎是一个决定性的因素，它不仅影响着原材料的种植，还影响着酿造过程，最终决定产品的品质和特色。

    1909年，法国政府颁布统一的酿酒法明文规定，只有用夏朗德省境内——干邑镇（限定8万公顷范围）周围种植的葡萄生产的白兰地方可命名为干邑.除此以外的任何地区不能用“Cognac”一词来命名。除了干邑，我们熟知的波尔多和香槟等也是如此。

    法国对有生态资源禀赋优势的产品通过原产地保护制度进行创新管理，其率先对葡萄酒进行原产地保护，经原产地命名葡萄酒不仅质量有了可靠的保证，而且其价值是普通同类产品的28倍，大大提高了产品的品质、知名度和附加值。贵州茅台酒对环境的要求非常高，历来有“离开茅台镇造不出茅台酒”一说，仁怀的高粱、赤水河的水、河谷空气中的微生物，一直是笼罩在茅台酒身上的“神秘元素”，与其他食品行业企业不同，茅台酒对原产地和原材料的依赖程度超乎外界想象，高粱、赤水河水以及河谷上空微生物构成了一个神秘的生态圈，成就了神秘的茅台酱香。这种神秘，这种原产地依赖，对海外消费者来说是极具吸引力的。

    2003年3月份，国家质量技术监督局第6号令通过了对茅台酒实施原产地域保护，进而从法律角度确定了对茅台酒原产地的保护。原产地保护是对地理标志的保护，用于鉴别某一产品的产地，已得到国际社会的广泛认同。茅台战略定位咨询顾问、里斯咨询合伙人张云曾表示：“茅台的品质、稀缺性和其原产地本身特殊性相关，不像法国干邑区面积广大，茅台镇身处狭窄的峡谷里，发酵菌相对集中，夏季气温高才利于酿酒，这限制了茅台产能的扩充。”

    经过上百年的市场培养，全球消费者已经对原产地标识有了深刻认知，大多数消费者看到原产地标识就会联想到品牌强、品质好、价格高。风土已成为葡萄酒文化的重要组成部分，茅台镇的生产环境对茅台而言亦是如此。借助原产地标识，可以让海外消费者更好地理解“离开茅台镇造不出茅台酒”，帮助树立“文化茅台”独一无二的品牌形象。

    2.复杂独特的工艺

    优越的水土条件、老葡萄藤和最佳的气候有助于酒庄酿制出优质的葡萄酒。可是若酿酒师的技术不够高，这些优越的条件就无法得到充分利用，所以葡萄酒的品质也无法得到保障。酿酒师的技术对于葡萄酒的酿制非常重要，尤其在气候不佳的年份里，酿酒师的技术备受考验。产区固然重要，但对酿酒工艺的把控也是不容忽视的。

    茅台酒是中国大曲酱香型酒的鼻祖和典型代表，其品质魅力源于得天独厚的酿造环境和悠久的历史、深厚的文化，更源自于独具一格的酿造工艺。一年一个生产周期，两次投料、两种发酵，三种典型体、三高工艺，四十天制曲发酵，五月端午制曲、六个月存曲、七次取酒、八次发酵、九次蒸煮、十种独特工艺。茅台酒的酿造，从“一到十”，共三十道工序、一百六十五个工艺环节，是天人共酿，道法自然，传统与现代的完美结合。

    除了酒类产品，高端皮具如爱马仕、珠宝如宝格丽、腕表如百达翡丽等也着重宣传其产品拥有复杂而独特的工艺。无论在任何阶段，这些品牌的宣传均突出其传承坚持的精湛工艺。价格是工艺和时间的直接体现，购买者渴望获得的物品不仅要有内涵，更要有无可模仿的品质，纯手工制作，便成为奢侈品高昂价格的最佳解释。

    茅台的生产工艺被誉为世界上最复杂的蒸馏酒工艺，也最大程度地保留了人工生产的传统工艺，这一核心内涵相较于全球绝大多数酒类品牌有着巨大优势，是海外消费者愿意付出高溢价尝试的最强理由。茅台要走向世界，必须通过多重传播渠道和手段将这些声音传播出去，使茅台品牌和产品背后深刻的工艺文化内涵让更多的人知晓、体验和领会。此外，端午踩曲、阴阳发酵等工艺是中国文化的直接体现，在全世界都盛行“中国风”的今天，对工艺的宣传容易抓住海外消费者的眼球，引起其兴趣，强化其对“文化茅台”的品牌记忆。

    3.世代传承的文化

    葡萄酒拥有非常悠久的酿造历史，至今仍传承着一些千年前的工艺。国际葡萄酒顾问斯蒂芬·德勒农古说：“我热衷于从古时的酿酒传统寻找方法并继承。葡萄酒不仅仅是一种饮料，更是一种文化。”

    无独有偶，来自世界东方的神秘茅台同样拥有深厚的传承文化。茅台酒始于秦汉，熟于唐宋，精于明清，尊于当代，千余年的演变历史造就了茅台的世代传承，通过师带徒、父子传承等方式不断演进和革新了茅台的生产工艺。作为国家级非物质文化遗产，茅台酒的酿制工艺十分精妙，很多现象至今无法用科学具体解释，如勾兑，靠的就是口口相传，世代传承。同时茅台对中国传统文化和手工技艺很是讲究，如端午踩曲、重阳下沙等各项生产环节严格按照中国历法进行，并通过坚持人工操作，最大限度地减少机械化对产品品质的影响。

    从法国世代传承的百年家族酒庄到瑞士代代相传的高级腕表品牌，再到日本屹立百年的街边小店，传承是世界通用的文化语言，代表着深厚的历史感、文化底蕴和对品质的坚守。茅台始终把传统工艺和质量作为一种信仰来坚守和传承，在全球消费者追求高品质生活的今天，这种坚守和传承显得弥足珍贵。茅台始终坚持“崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒”的质量理念，严格生产工艺流程控制，规范生产工艺具体操作，确保茅台酒的质量。这种坚守、执着和传承，不仅可以感动国人，同样也会感染国外消费者，成为“文化茅台”在海外市场树立口碑，建立忠诚度的绝佳利器。

    四、结语

    贵州茅台酒是中国最有希望成为世界品牌的产品之一。如同瑞士的钟表、意大利的服装，任何一个有历史、有文化、有传承的产品，都是具有魅力和吸引力的；你可以不知道她深厚的历史，不清楚她的故事，不明白她的文化，但是你会被她的认真、她的专注、她的工匠精神所吸引；这是一种可以跨越民族、跨越文化、跨越时空的魅力，这是人类追求极致生活的共通之处。特别是贵州茅台酒这种独特的原产地特性，其神秘的环境制约，传统的生产工艺，优秀的传承文化，完全具备了世界一流产品的所有属性，我们需要去做的就是把这些原原本本地告诉世界。

    乘着一带一路倡议的东风，作为民族品牌代表，茅台理应把自身丰富的、优秀的文化提炼聚焦之后，通过喜闻乐见的方式、听得懂的语言原原本本传达给世界消费者，讲好茅台故事、传播茅台声音，让世界人民了解茅台、品尝茅台、爱上茅台，这将是“文化茅台”的魅力之所在，生命力之所在。

    （文/刘竹 杨杰）

    （CIS）