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“限量版+跨界营销” 娃哈哈与时俱进引热议

2018-12-05 23:50  来源:证券日报 余若晰

    ■本报记者 余若晰

    在新时代消费的潮流下,对于众多老牌快消品牌而言,转型成为了它们必须面临的问题。

    研发新款羊奶粉、推出全新包装的“限量版”营养快线、跨界“彩妆行业”等,娃哈哈正走在战略转型的路上。

    那么,究竟哪条转型之路才是最正确的?成为这家老牌企业急需弄清的难题。

    娃哈哈做跨界营销

    近日,娃哈哈也玩起了“创新”。11月21日,娃哈哈官方微博发布了“国货,要给世界点颜色瞧瞧”的宣传语,并配了一张全新的营养快线的照片。紧接着,娃哈哈董事长宗庆后之女宗馥莉在微博宣布娃哈哈即将推出“限量版”营养快线,并搭配上了“你,足够出色”的宣传语。次日,宗庆后也时隔两年多之后在微博发声,宣传即将上线的“限量版”营养快线。

    经过了一系列的铺垫和宣传,12月1日,娃哈哈营养快线特别版和其赠送的高颜值彩妆礼盒在娃哈哈官方微信公众号正式开售。

    《证券日报》记者从其官微上发现,该特别版营养快线售价为98元,产品规格为12瓶,外包装也一改往日的单调简朴,采用全新的炫彩设计。值得注意的是,购买一箱特别版营养快线,还赠送两瓶经典版营养快线和两盒彩妆盘。

    事实上,老牌快销品牌与日化行业跨界合作早已不是什么新鲜事,而此次,从目前的宣发来看,娃哈哈并未与国内外的彩妆品牌合作或者联名,而是独立推出彩妆眼影盘,并以赠品的模式推广。

    与其他的快销巨头相似,娃哈哈推出“限量版”营养快线之后,其附赠的眼影盘反倒成了消费者热议的话题。而对于该款眼影的评价也是褒贬不一。有消费者认为这两盘眼影盘配色大胆,并不适合日常化妆来使用,比起眼影盘,更像“颜料”;与此同时,也有消费者出于新奇的角度,对娃哈哈推出的这款眼影产生了兴趣,认为其配色大胆、新颖,从而果断下手。

    不过,从销量来看,虽然号称“限量版”,但却并未被抢购一空。

    而根据早前媒体报道,12月1日,该款产品上线后半个多小时,仅仅售出了不到1000件,而《证券日报》记者并未在其官方销售渠道见到具体的销量。不过,在12月5日下午4时30分,该款限量产品仍然可以正常购买,并未售空。

    香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示,娃哈哈的这一“限量版”销售,实际上是一种营销手段,在于制造消费紧张情绪,从而促使消费者争相以更高价格更快速产生购买行为。

    不过,沈萌同时指出,营养快线不是耐用品或奢侈品,只是一种市场上可替代性很强的饮料,除非在口味或某种功能性上做出独有特色,否则对于消费者而言,买不到喝不到也不会怎样。而彩妆方面可以说是继此前娃哈哈各种失败的跨界尝试后的另一新冒险。

    值得注意的是,除了更新营养快线的包装之外,娃哈哈还于12月1日至2日在杭州推出了线下快闪补色间,而根据官方信息,该快闪补色间还将亮相广州、武汉。

    关于限量产品的具体销售情况,《证券日报》记者试图通过微信采访娃哈哈公关部相关人士,不过,截至记者发稿,并未的到任何回应。

    对于娃哈哈的这一“改变”,不同的专家在接受《证券日报》记者采访时,给出了不同的观点。

    在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,娃哈哈遭遇了连续四年的业绩下滑之后,痛定思痛,包括宗馥莉的强势出击,在新零售的布局,已经能够看到娃哈哈的改变。

    不过,在沈萌看来,娃哈哈积极尝试转型是受到市场压力下的主动选择,但转型的措施都是跟不上消费者需求变化的节奏,消费者已经以时速100公里在前进,而娃哈哈看到越来越远的差距,将自己的车速从30公里提到了60公里,和自己比较的确有改变,但与消费者相比还差得远。

    推广羊奶粉立足电视购物

    值得一提的是,除了近日推出“限量版”营养快线之外,娃哈哈还企图在羊奶粉领域分得一杯羹。

    今年7月29日,娃哈哈推出了一款名为“莫尔希亚”羊奶粉的产品,不过,并未赢得业内专家的一直看好。

    为了促进产品的销售,娃哈哈还与惠买集团合作。

    惠买集团定位为视频购物行业的服务运营商,旗下有自营电商平台“优品惠”,并运营着6个视频购物频道,号称覆盖总用户数超1亿户。

    从惠买集团的官方新闻中获知,此次战略合作,正是合作推广“莫尔希亚”羊奶粉。

    “随着与惠买集团战略合作的开启,‘莫尔希亚’羊奶粉将正式登陆惠买集团全渠道销售平台,面向惠买全国2500万会员销售”。

    距离娃哈哈的新款羊奶粉推出已有四个月,不过《证券日报》记者并未在淘宝、京东等电商平台与线下各大商超中发现该款产品。

    在网购、新零售成为主流趋势的现在,电视销售能否为“莫尔希亚”羊奶粉的推广作出贡献?一切还尚未知晓。

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