广告业数智化转型加速推进 上市公司加快技术底座建设

    本报记者 李雯珊 见习记者 张美娜

    11月7日，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）公布的数据显示，今年前三季度，全国从事广告业务的头部企事业单位合计实现收入16008.3亿元，同比增长8.5%；互联网广告收入9568.9亿元，同比增长17.5%，其中，移动互联网广告发布收入8125亿元，同比增长14%，广告业数智化转型加速推进。

    近期，多家广告营销类上市公司加快技术底座建设，将数字化工具嵌入业务主流程，技术革新与业务迭代成为上市公司转型升级的关键词。

    数智化转型全面提速

    市场监管总局公布的数据显示，2025年，全国事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破2万亿元，达20502.1亿元，比2020年收入规模翻一番，年均增长率16.8%。

    中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅向《证券日报》记者表示，从数据维度来看，今年前三季度广告整体收入与细分的互联网广告、移动广告收入均保持正向增长，且互联网广告增速显著高于行业整体增速，数字广告在行业中的占比持续抬升。收入结构变化直观反映广告业数字化进程持续推进，数智化转型已经体现在企业收入端。今年前三季度的数据进一步显示，互联网广告收入同比增速高出广告业务收入整体增速9个百分点，广告预算向线上、向移动端集中的趋势更加明确。

    政策层面同步给出了方向。今年10月，市场监管总局等七部门联合印发《广告产业发展“十五五”规划》（以下简称《规划》），提出到2030年，广告产业规模年均增长10%左右，经营主体发展质量持续提升；产业研发和创意投入持续加大，数智化水平显著提升；广告支撑产业升级、消费提振更加有力，推动“品牌全球化”迈进；大中小企业融通发展，产业链上下游深度协作，区域协调发展实现新突破；广告作品质量显著提升，涌现一批彰显文化自信、讲述中国故事的广告精品，公益广告创作传播机制更加健全；广告法律法规进一步完善，监管执法效能显著提升，人民群众满意度不断提高。

    上市公司加快建设技术底座

    在政策引导与市场需求的双重驱动下，上市公司已把技术升级列入公司转型变革的“必选动作”。

    分众传媒信息技术股份有限公司（以下简称“分众传媒”）向《证券日报》记者表示，近年来，分众传媒积极投入技术创新，持续推动产业升级。分众传媒不仅要帮助广告主提升传播效率、降低营销成本，更要提升品牌建设的效率，让品牌的每一分营销投入都能沉淀为长期品牌资产。分众传媒同时积极布局海外市场，在韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、澳大利亚、迪拜、阿布扎比、巴西、英国等地陆续铺设电梯媒体网络，为众多中国品牌走出去提供深度支持。

    广东因赛品牌营销集团股份有限公司（以下简称“因赛集团”）近期接受机构调研时表示，公司将AI（人工智能）营销作为重要战略方向，引入因赛专业方法论，围绕“一个AI技术底座支撑品、效、销三大场景”的总体思路，逐步构建覆盖策略创意、内容生产、媒介投放、声誉管理与效果优化的智能营销体系。

    厦门吉宏科技股份有限公司近日通过投资者互动平台表示，公司已与火山引擎等AI厂商深度合作，将AI技术贯穿包括选品、图像素材设计、视频素材生成、广告文案与翻译、广告投放、物流配送、客服等全业务流程，实现业务流程的数字化、可视化和智能化。在与火山引擎的合作中，公司引入其旗下Seedance2.0等多个系列模型，将十余年积累所成的海量素材数据、内容创作方法论与全球多市场洞察全面结合，共建AI素材工厂，为公司跨境社交电商业务提供坚实的视频生产基础。

    窗口期并不等于坦途。业内人士表示，产业数智化转型仍面临不少现实阻碍：营销相关技术研发成本高昂，中小市场主体转型资金负担较重；广告行业兼具技术与创意能力的复合型人才供给缺口明显；生成类广告内容的合规界定、版权保护等相关规则仍有待进一步健全。

    国研新经济研究院创始院长朱克力向《证券日报》记者表示，从前三季度行业营收数据与上市公司实践来看，产业数智化红利呈现结构性特征。头部广告营销企业依托资金、客户与业务场景优势，率先落地数字化底座建设；中小机构则受制于资金、人才短板，转型步伐相对缓慢。行业分化或将进一步加剧，资源会向具备落地能力的主体集中。企业在推进数字化升级时，需要量力而行，优先打通业务核心环节，依托现有业务基础稳步完成迭代。

（编辑 上官梦露）