尼尔森IQ：品牌增长需精准对接消费者需求

    本报记者 郭之宸

    11月4日，尼尔森IQ发布《向优提质，向新开局：2027年品牌增长的双轨逻辑》报告（以下简称《报告》）。《报告》提出，当消费预期谨慎变成常态化，中国消费者在支出安排上更趋务实。与此同时，以人工智能（以下简称“AI”）为代表的科技正重构生活场景、产品创新与购物决策。展望2027年，品牌需以“向优”深化价值、以“向新”把握趋势，通过“再构通路、再定价值、再造决策”三大路径开拓增长机会。

    《报告》提到中国消费市场正处于温和稳定的状态。2026年前三季度，中国GDP同比增长4.6%、商品零售额同比增长1%。尼尔森IQ中国首席客户官骆琦表示，不同于其他国家的两极分化，庞大的中端消费群体仍是中国消费市场的重要支撑。尼尔森IQ数据显示，截至7月份，中端产品占快消品线下市场销售额的58%，份额同比升1.1个百分点，高端和平价产品分别占18%和24%。但68%的受访者认为，中端产品若无明显品质、功能或使用体验优势，宁愿省下这笔钱。

    《报告》提出，从智能设备到生成式AI，科技渐入消费日常，“万物可比、万物可得、万物可解”使信息边界被打破、供给边界被拓宽。尼尔森IQ数据显示，截至2026年8月份，中国快消品全渠道销售额同比跌3.4%，其中线上增长5.7%、线下下降9.1%，内容电商增长18.2%。快消新品数量同比减少8.9%、新品效率提升13.9%，品牌创新正从增加上新数量转向提高产品与需求的匹配程度。此外，73%的中国受访者常借助AI工具挑选商品，高于亚太平均63%。

    骆琦表示，随着部分判断和选择由技术辅助完成，信任成为更重要的品牌资产。品牌应以消费者需求为起点，将渠道、产品和决策体验精准对接，才能找到更扎实的增长机会。

（编辑 王浩）