文旅商体展融合 花样消费任选 上海徐汇区“织”就城市生活新图景

    本报记者 张文湘 见习记者 占健宇

    在上海徐汇滨江，从白昼到夜晚，总能见到这样融合共生的场景：美术馆内流动着观展的人潮，步道上穿梭着运动的身影，商场里聚集着消费的顾客。不同时段、不同业态的自然接力，共同构成了文旅商体展深度融合的生动图景。

    “现在来徐汇，看演出、逛展览、做运动、品美食可以一站式搞定，体验非常丰富。”专程从南京赶来打卡“FISE城市运动嘉年华”的张迪这样描述他的徐汇之旅。

    从“十四五”时期中央明确“推动文化和旅游融合发展”，到“十五五”规划建议进一步提出推进文旅深度融合，徐汇的实践正与国家战略同频共振。在这里，文化、旅游、商业、体育等业态被有机编织，既夯实了发展根基，更激活了消费潜能。2025年，上海徐汇区区域经济总量达4153.08亿元，位列中心城区第一。支撑这一亮眼数据的，是一场从“单点业态”到“系统融合”的深刻变革。

    上海市徐汇区委书记曹立强表示，徐汇正聚焦扩大内需，立足国内大市场促进消费，推动文旅商体展深度融合，让新需求创造新增长。

    全方位激活区域消费潜力

    近一段时间，《证券日报》记者深入徐汇文旅商体展活动现场走访，探索徐汇融合多业态、打造新生态的路径和方法。

    2025年10月份，世界最大规模极限运动盛会“FISE城市运动嘉年华”在徐汇滨江举行。赛事创新运用“票根经济”，观众凭门票可享受周边商圈优惠，将观赛热情转化为消费动力。数据显示，赛事举办期间，核心商圈西岸梦中心累计接待游客32.84万人次，日均销售额较赛前增长35.29%，区域酒店入住率达92%。

    实际上，赛娱联动早已是徐汇的“拿手戏”。去年8月份的UFC格斗之夜上海站吸引超七成外地观众，人均消费3410元。橙狮体育有限公司董事长兼CEO穆旸在接受《证券日报》记者采访时表示：“一个垂直赛事如何激发消费潜能，中间的桥梁就是体育的正能量。我们以这种正能量为原点，通过多形式合作与商业拓展，让赛事辐射力转化为实实在在的经济价值。”

    时代少年团上海演唱会展现了强大的流量变现能力。数据显示，时代少年团上海演唱会联动的16家商场4天累计销售额达1.56亿元，吸引客流196.17万人次，其中徐家汇商圈9家百货及购物中心销售额、客流量环比分别增长17.21%、20.11%。演唱会举办地周边酒店全部订满，总营收环比增长75%，真正让演唱会成为文旅商体展联动的成功实践。

    优质IP活动的持续导入让徐汇消费活力不断升温。乐高世界玩乐节、迪士尼祈愿之旅、迪士尼疯狂动物城、泡泡玛特等多个世界级IP先后落地，为市民游客带来“黄浦江边IP盲盒漫游”体验。

    记者从上海西岸开发（集团）有限公司了解到，随着西岸大剧院、西岸国际会展中心相继启用，徐汇滨江文旅商体展融合按下“加速键”，区域综合承载力与内容供给能力显著提升。2025年，徐汇滨江累计举办活动超400场，吸引客流约2100万人次，同比增长138%。

    在漕河泾“元界Neo World”元宇宙街区，数字文创展现出线下赋能魅力。米哈游、莉莉丝等头部企业将游戏IP植入街区，把虚拟流量引导至线下；鑫耀中城则通过“线条小狗”全国首展等活动，推动周末单日客流突破8万人次。

    国际品牌的深度参与，更给这片生态注入了鲜活动能。作为注册在徐汇的跨国企业，lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲向《证券日报》记者分享了他们的实践经验：“我们是根植于社区的运动生活方式品牌，连续三年在徐汇滨江举行以‘一起好状态’为主题的活动。2023年吸引了5000多位现场市民，2024年近万人次参与，我们见证了运动与社区联结的力量。”

    谢淑玲还表示，去年10月份，lululemon中国门店支持中心搬迁至西岸中環，在业内看来，这标志着国际品牌与区域发展的深度融合。

    从国际赛事的流量转化到IP快闪的持续吸睛，从数字文创的线下赋能到国际品牌的深度参与，徐汇正通过多场景、多业态的联动，让文旅商体展融合从“偶然亮点”变成“常态风景”，全方位激活区域消费潜力。

    持续优化融合生态

    一场场精彩活动、一串串亮眼数据的背后，不是零散举措的简单叠加，而是徐汇区精心打造的融合发展体系在发挥作用。从顶层设计到基层落地，从政策引导到市场响应，徐汇区构建了一套多层次、立体化的生态，让融合发展能持续、能复制。

    “2025年，我们重点推出了消费券发放和‘赛娱联动’等关键举措，就是要精准拉动区域文旅商体展消费。”徐汇区商务委副主任李馨向《证券日报》记者表示。比如，去年6月份起，徐汇区商务委联合支付宝分两批次发放了“徐家汇商圈精品消费券”。数据显示，消费券核销率达93.91%，带动订单总金额4600余万元，资金撬动比达到4.92倍，有效激发了市场活力。

    除了直接的消费刺激，徐汇还在优化融合生态上下功夫。李馨表示：“我们支持由市场主体牵头，成立‘西岸滨江共治联盟’，建立多方共赢机制。一方面，我们鼓励商业体与周边文化场馆开展票务联动，扩大文化消费外溢效应；另一方面，积极支持运营方通过设置外摆区域、打造宠物友好空间、开辟公共休闲广场等方式，增强空间的互动性与归属感，使其从单纯的购物点转变为市民休闲交往、体验水岸生活的‘社区客厅’。”

    在场地运营层面，徐家汇体育公园的规划思路也体现了融合生态的巧思。记者了解到，改建后的公园对标“卓越的体育赛事中心、活跃的大众体育乐园、经典的体育文化地标”，打破了传统围墙限制，实现公共区域365天24小时全天候对外开放，通过合理编排场地档期、科学养护草坪、优化活动进撤场安排，提升场地复合利用率和转场效率，在公益开放与商业运营之间找到平衡。

    这一系列亮眼成果的落地，离不开一套环环相扣、协同高效的支撑体系。上海社会科学院文化和旅游研究中心副主任郑世卿向《证券日报》记者表示：“徐汇在文旅商体展融合领域的成功，可以归纳为‘根植资源，战略前瞻；持续耕耘，软硬兼顾’。同时，该商业模式的核心创新在于构建了‘政府—平台—企业’三级联动生态。”

    郑世卿还特别强调了战略定力的重要性。“很多人不知道，衡复街区的火爆绝非三五年能打造出来的，而是二十多年的持续投入。徐汇敢为人先，2012年就把徐家汇源景区创建成中国第一个‘开放型都市景区’，把商业、交通、社区与15处历史文物点整合成一体，这既是文旅商体展融合的绝佳样板，也开创了全国先河。”郑世卿说。

    值得一提的是，“西岸生活”作为徐汇西岸区域最大的线上社群服务平台，扮演着文旅商体展融合重要转化工具。截至2026年年初，“西岸生活”会员数已超200万，不仅覆盖徐汇滨江超过50个文体场馆的票务、服务信息，还打通了区域内的多个商业体、16个停车场并实现积分互兑。

    对于“西岸生活”平台，上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄表示：“它在融合生态中，既是各类资源的整合者，也是精准捕捉需求的挖掘者，更是构建合作体系的生态构建者。通过技术整合、场景延伸和价值共创，最终实现了从工具到生态的跃升。”

    在三级联动的生态下，商业模式的创新让融合发展更有后劲。劳帼龄认为，徐汇文旅商体展融合不是简单的业态叠加，而是找到了自我造血的价值循环，“票根经济”就是最典型的例子。“它跳出了单一业态的局限，让一份消费需求能带动多个业态赚钱，资源利用率更高。而且相比传统消费补贴依赖外部资金，‘票根经济’能让相关业态互相引流、互利共赢，这种自我造血的模式更具可持续性。”

    技术赋能焕发更旺盛活力

    尽管徐汇区在文旅商体展融合领域已取得显著成效，但要让这一生态持续焕发活力、迈向更高质量发展，未来仍需在现有实践基础上不断迭代优化。

    李馨向记者阐述了未来的战略规划：“我们正以数字技术为引擎，构建‘上海国际科技消费功能区’，打造从科技创新、产业升级到消费提质的全链条生态，建设具有国际影响力的科技消费目的地。”具体来看，就是要引入VR/AR等技术，打造虚实融合的智能空间，让大家能体验无人导购、虚拟试穿等服务，实现“线上种草—线下体验—即时消费”的闭环；同时设立覆盖全龄段的“无限货架”体验区，把直播间和快闪店结合起来，推广数字IP消费，满足不同人的需求。

    劳帼龄也展望了技术应用的潜力：“数字技术有望通过算法、数据、场景的结合，绘制文旅商体展融合的新蓝图。比如，用AIGC重塑文化IP开发，实时生成个性化内容；用大模型实现资源精准匹配；用数字孪生技术让虚拟与现实无缝衔接；还有可穿戴设备带来的全新消费体验，这些都会让融合变得更智能、更沉浸、更生态。”

    在技术赋能的基础上，业内专家也为徐汇融合发展的深化提供了一些建议。郑世卿认为：“第一是国际化，要打造上海入境旅游第一区，在设施、服务、标准上都与国际接轨；第二是沉浸感，未来可探索通过AI技术等方式，让市民游客更深入地感知徐汇文化，让消费和旅游体验更具沉浸感；第三是要主动作为，不仅要争取国际赛事，还要围绕徐汇滨江打造水上赛事等特色IP，形成自己的优势。”

    安永企业咨询有限公司经济咨询服务主管合伙人余泠向记者表示，未来，优化融合路径的重点在于进一步释放文旅商体展融合的长期价值及提升综合效益，保留销售额作为一个衡量成效的参考指标，同步建立包含品牌价值、消费黏性等“软实力”的综合评估体系。

    从时代少年团演唱会的“票根经济”，到UFC格斗之夜的票房奇迹，再到西岸线上社群服务平台的数字赋能，徐汇的一系列实践勾勒出了一个良性发展的生态圈。在这里，政府、平台、企业各司其职又互相配合，每个主体都能找到自己的位置，在协作中创造更大的价值。

    随着新一轮创新实践的深入，徐汇正在为超大城市中心城区的转型升级提供可借鉴的“徐汇样本”。在这个样本里，城市的价值不再仅仅体现在经济指标上，更体现在创造美好生活的能力上，这或许正是未来城市发展的根本方向。