本报记者 许洁 见习记者 李豪悦
化妆品领域将不再只是女性用户的天下。据记者不完全统计，从2017年至今，男士化妆品赛道的融资事件已有约20起。仅2020年就有11起，为历年最高。值得一提的是，被认为“直男”属性浓厚的虎扑体育，以及手握大量“Z世代”用户的哔哩哔哩，均加入到了男性化妆品赛道中去。
由“Z世代”男性为主导的“男妆”时代，来了。
虎扑、B站为何入场？
欧睿咨询数据显示，2018年我国男性化妆品市场规模为144.85亿元，预计此后年均增长6-8%，直至2023年将突破200亿元。
电商平台的消费数据也反映出男性消费者对化妆品的热衷。天猫数据显示，平台上男士护理交易规模从2018年的32.91亿元，增加到了2020年的41.09亿元。与此同时，今年“618”京东平台在公布预售成绩时，也单独开辟出了“男士护肤榜”。
资本市场对男性化妆品赛道的捧场更为热烈，不少成立时间甚至不到一年的品牌，也能火速获得资本青睐。
今年3月，成立时间仅9个月的男士综合护理品牌“UP”完成数百万元天使轮融资。同月，男士理容品牌“亲爱男友”完成千万美元A轮融资，这也是成立时间两年的“亲爱男友”完成的第三轮融资。无独有偶，今年4月，男士专用综合个人护理品牌“理然”完成近3亿人民币的B+轮融资，天眼查app显示，“理然”品牌自2019年4月成立至今，2年时间已完成6轮融资，投资方中除了TigerGlobalManagement、红点中国、SIG海纳亚洲创投基金等资本外，还出现了虎扑体育和哔哩哔哩的身影。
CDO联盟征信专委会秘书长安光勇认为，互联网平台的加入，不排除企业未来想开展跨界业务。“从战略角度来讲，一个企业若想跨界，最好与原先的业务有协同效应，要么是原先业务上下游，要么已具备相关资源。”安光勇向《证券日报》记者举例，虎扑进入这一赛道自然看中和其业务能产生协同效应的项目，他们的客户群体与男性护肤美妆群体有很大的交集。
行业数据也进一步反映了虎扑和哔哩哔哩为何加入男性护肤品市场。前瞻研究院数据显示，近八成95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。在近一年内，95后已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。值得注意的是，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》中提到，00后的男生彩妆消费已经超过00后女生。
COMQ芳香芳疗产业副秘书长陈敏向《证券日报》记者表示，“护肤与美妆赛道上，无论是中国市场购物平台数据还是资本的青睐大家都有目共睹，竞争已经白热化。如何垂直再垂直？细分再细分？存量市场精细化运作是必然选择。男性护肤的市场相对于整体护肤美妆市场还处于待开发洼地，而虎扑和B站分别代表的‘直男’和‘Z时代’人群，从生意角度来看，是非常有价值的。”
男性化妆品领域远未实现消费升级
不过，广阔的前景并不意味着人均付费金额能超越女性用户。对比女性护肤品动辄数百上千元的定价，记者发现，UP、亲爱男友、理然旗下的产品，除了礼盒套装，绝大部分面部产品单价都不超过百元，个别产品的定价甚至处在50元以下的梯队。
“从大数据的角度来看，男性化妆品（包括彩妆和护肤）的消费趋势，虽然这几年增长很快，但仍然处于中低档的消费。可以说，男性化妆品类还远未接近消费升级。”《罗辑思维》前创始合伙人、IP孵化专家史洁向《证券日报》记者介绍，即便像进口大牌chanel、sephroacollection以及fentyBeauty这类价格在150元以上的彩妆，消费数据也远不如国产价格在百元以下的彩妆品牌。
不过，陈敏认为，中国男性护肤品市场空间可开发的潜力还是很大的，“因为用户人群及用户习惯还没有完全养成，但是大环境已经具备了，只需要进行‘唤醒’及‘告知’做好市场培育的功课，未来3年会持续增长的。”
（编辑 张伟 上官梦露）
京公网安备 11010202007567号京ICP备17054264号
