家电 “双11”线上“混战” 开启价格攻势意在抢占份额

    ■本报记者 王小康

    又是一年“双11”，对于消费者来说，这是一场购物的狂欢，而对商家，特别是今年以来需求整体下行的家电行业来说，则不亚于一场没有硝烟的“战争”。其中，董明珠带领的格力电器在今年“双11”活动中无疑占据C位，其在“双11”前高调宣布的“杀手锏”，让美的、海尔等厂商纷纷警惕并跟进，引发“混战”。

    格力电器让利30亿元

    剑指何方？

    11月9日，刚刚成立电子商务公司没多久的格力电器在微博上高调宣布“双11”各大电商平台及线下专卖店同步展开促销，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。并表示，格力电器将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，让利高达30亿元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力电器专卖店同步展开，统一价格。活动仅限“双11”期间，活动结束后即回归原价。

    而在董明珠投下重磅炸弹没多久，美的、海尔等也纷纷跟进，对应调整产品价格。公开数据显示，美的空调御行系列最大让利达800元。海尔空调让利活动提至11月10日开始，其中1.5匹空调价格最低至1699元。海信空调大1匹变频空调价格降至1499元，让利900元。同时，海信空调承诺，活动期间在国美购买海信一级能效变频空调即可享受0元安装。奥克斯空调大1匹空调则在活动期间售价1199元，降幅700元。

    虽然商家让利促销对消费者来说是好事，但是二级市场对此反应激烈。“双11”当日，家电板块整体跌幅达到2.79%。对于市场担忧的是否借让利去库存，价格战会否影响龙头公司的后续盈利能力等问题，有券商研报指出，当前主要厂商库存水平预计仅为4个月左右，此次降价，库存不是关键，核心矛盾在于龙头对份额的诉求。

    而对于格力电器此次“双11”让利促销的时机选择，有资深证券从业人士对《证券日报》记者表示，“对格力电器来说，库存并不是问题，单从公告上来解读就是为了抢占市场份额。同时，由于董明珠此前立下的销售目标，格力电器今年的压力还是比较大的，通过‘双11’活动来加速增长是可行的。另外对格力电器来说，国际化一直是他们的短板。在我国‘双11’活动越来越受海外关注的情况下，不排除公司借机发力‘双11’，为今后国际化发展做出铺垫的可能。”

    值得一提的是，就在“双11”结束后，格力电器发布关于珠海明骏和控股股东拟延期签署股份转让协议的公告，称格力集团于11月11日函告公司，鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜，珠海明骏和格力集团仍在继续协商，双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。

    “目前的时机刚好是格力和高瓴资本股权交接的关键期，是否有通过‘双11’增收的相关战略考虑，有一定的想象空间但尚需观察。”上述从业人员补充道。

    家电大战

    强者恒强

    实际上，今年以来家电行业整体需求收紧，竞争加剧。一些无力跟进大促的尾部企业其他品牌在今年“双11”龙头企业的价格攻势下，备感压力。从最后的结果来看，今年“双11”家电大战仍保持着强者恒强的形势。

    11月11日凌晨，格力电器微博发布数据称，格力电器“双11”用时15秒全网销售破亿元，21分36秒全网销售额破10亿元。而格力官方天猫旗舰店数据显示，截至11日下午5点，此次降价主要机型——格力俊越系列本月已累计销售27.5万台。美的集团也宣布，美的系全网总销售额突破74亿元，12小时超过去年全天全网销售额，连续7年全网家电全品类第一。

    从京东的全品类榜单来看，11日当天截至24时，美的、海尔、格力三大老牌巨头守住了前三甲。互联网品牌小米和主打中高端的老牌外资品牌西门子一直分列榜单第四位、第五位。奥克斯在加大空调活动力度后，从第八位上升至第六位。从细分品类来看，作为全品类榜单第一的美的，在空调、洗衣机、烟灶榜单中均位列前三。空调榜单前三的剩下两席被格力和奥克斯收入囊中。同时，平台统计数据显示，节能和舒适成为消费者购买空调的重要考量因素。洗衣机榜单的冠亚军分别是海尔和小天鹅。而烟灶榜上，老板、方太稳居前两位，而原本的老牌巨头华帝则在最后关头被美的反超，成为第四。