苹果暴雷：20年来第一次下调业绩预期 压垮美股最后一根稻草？

昨日，曾经的第一支万亿股，美股市场中最瞩目的明星 —— 苹果(AAPL.US)，向外界抛出了一个震撼的消息。

由于产品销量不佳，公司最新一个季度的营收预期下调，从原来的890亿-930亿美元调为840亿美元，同比18年Q1下滑5%，这是苹果近20年来，首次出现负增长。

受此消息影响，在近日美股气氛不济的环境下，苹果股价盘后先跌为敬，大跌7.5%，算上这个跌幅，苹果已经从之前的高点回落了近30%。

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昔日的第一支万亿股，全球品牌价值第一，相当于六分之一A股的大苹果，到底发生了什么事情？

一、内忧外患

从苹果总裁库克的信件中，他解释下滑的几点原因：

1. 去年同期(18年Q1)由于IPhone X出货，而今年产品出货在Q4，因此Q1同比的基数过高；

2. 美元强势，新兴市场货币贬值造成汇兑损失；

3. 新产品：苹果手表，ipad，airpods，macbook air供应紧张；

4. 新兴市场经济增速放缓，消费能力下降。尤其是大中华区IPhone收入萎缩明显。

当然毕竟是全球品牌价值第一的公司，虽然IPhone出货量疲弱，但库克也指出了其新产品等还有19%的大幅增长，而苹果的活跃装备基数也在历史新高

不过大家最关心的还是盈利的大头IPhone，而很明显的是，公司以上的这些解释都是外在原因，库克并没有老实剖析清楚苹果的内部问题。

首先我们来看外在原因：

IPhone外的产品增长19%，这样可以直接推断苹果核心产品IPhone的同比下滑要大于5%。

今年以来，新兴市场的经济萎缩造成的消费力下降，确实对产品高定价的苹果造成了较大的冲击，这一点解释无可厚非。

除去经济因素，手机产业进入成熟期也是不争的事实，随着使用手机的用户基数越来越大，在加上手机功能越来越接近完善状态，人们的新购置需求将越来越少，而换机时间将越来越长，这造成了今年全球手机厂商都不好过的现象。

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从上图看全球手机行业整体需求不足，泥沙俱下，因此我们不能认为苹果的负增长是令人非常失望的，-5%的负增长依然是可以接受的。

但当下的中美贸易战，某程度上也影响了苹果的销售。

中美贸易战的本质，是美国防止中国产品的渗透，保持对中国的产品输出。

在之前的孟晚舟事件中，苹果却被当做是绑定美国势力的首要抵制品牌，这一点足以证明，苹果本身就是贸易战中的棋子之一。因此，对于今年的苹果中国区的萎缩，不单只是因为中国经济的下滑，还有民族因素的影响。

如果中美贸易战继续发酵，贸易战或许才是苹果几年内最大的外患。

二、企业增长的矛盾

外在因素不能控，对于苹果来说，只能够把内在因素做好，而这也是苹果现在所面临的核心问题，自身竞争力变得越来越弱，而过去一两年依靠提价带来的业绩增长在未来将无法再持续。

苹果的手机近年来一直在大幅提价，其定价已经大幅甩开其他同行，可见下图，但同时，要命的是性能方面却被同行不断地缩小差距。

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无论是拍照、硬件、软件、外观，苹果都无法重现当年碾压式的优势。而今年中国的几款产品，甚至在外观方面，对苹果实现了超越。

消费企业的增长一般来源两个方面，一是产品价格增长，二是产品销量增长。在4G刚起步，智能手机渗透率不高时，苹果盈利的快速增长就是来自以上两者的同时实现。到了智能手机中场，由于消费者对于苹果存在一定的粘性，因此，即使苹果价格有所提高，销量下滑并不明显。

苹果的IOS系统，相关附属产品，软件是很优秀，很有粘性，但是否因此，消费者对于价格的提升就一定会照单全收呢？

有人很讽刺的指出：如果苹果明年想业绩翻倍，很简单，把IPhone定价翻两倍即可，毕竟有定价权，有用户粘性。如果后年再想业绩翻倍，那么价格再翻一倍，到最后，一部手机卖到几十万即可。

想想都知道，这种模式下去，苹果的结果不是业绩连年暴升，而是这个品牌就此陨落，泯然众人。

因此，消耗消费者粘性总有尽头，到了尽头，苹果还是要跟随经济学规律，产品涨价，产品销量就下降。而毫无疑问，苹果即使未到这尽头，也离不远了。

有人会认为苹果就此高端化，往高定价，高利润率方向走，但从汽车行业的经验可以看出，规模做得最大的是大众和丰田这种生产便宜家用普通轿车的公司，而宾利，迈巴赫，这些高定价，高利润的品牌，规模则要小很多了。

可以保证，如果苹果要往脱离大众消费力的水平，往高端消费的领域走，苹果也就离掉下手机业龙头宝座不远了。

苹果这样的科技公司，其护城河依然是科技实力，其产品相对竞争品的优势。因为手机产品并不是无差异的，科技的滞后马上就会体现，不像食品饮料那样差异微乎其微，有极强的品牌粘性，消费者并不在意手机品牌是苹果还是梨。

苹果近年来很多心思都花在了赚钱上，比如说取消128G容量，比如说快充加钱，这些手段对于增收来说，确实是很好的方式，因为苹果用户必须花钱购买。这也带来了不错的财报。

但在其他手机厂商的产品里，快充早就成了附带的标配，而可扩展内存卡也使得用户不需要多花钱在内存上。

当别人都在想方法提升性价比，而苹果却在想尽办法降低性价比，显然会有一部分苹果用户不堪重负，转而选择其他品牌。

消费者与股东利益，有时候往往是冲突的。

三、依然强势的研发

很多人在说苹果不断花钱回购不搞研发，其实这一点不尽正确，根据我统计的数字，苹果研发费用率近年还是一直在抬升，并且相比三星手机部门，华为手机部门，苹果研发投入依然是里面最高的。这证明苹果并没有疏于研发，比如在处理器芯片方面，苹果确实是独步江湖，越做越好。

但从软件，外观设计及摄像头及其他硬件等传统优势，苹果似乎没有过去那种引领潮流的强势了。是研发的方向所致，抑或是苹果是在利用自己的品牌强势挤牙膏，我们不得而知。

资料来源：choice，苹果研发费用占营收比

四、结语

综上，只要苹果手机没科技上的新突破，当下的下滑只是悲剧的开始，随着贸易战推进，经济下行，加上不合理的高定价，苹果收入继续下滑是合理的。

不过对苹果来说，值得庆幸的有两点：

一是公司的盈利能力和现金流产生能力仍然很强，只要它愿意改变，仍有不少可选路径，例如再加大研发能力。

二是留给苹果的时间也算充裕，每年一次产品的迭代周期很短，下一款新手机，仍然是解决当下问题，重新赢得消费者的好机会。

怕的是苹果不愿意低头，像过去的诺基亚一般，非得抱着高溢价，薅消费者羊毛，不接受改变，最后落得陨灭的下场。

同样持有苹果的中国巴菲特段永平与巴菲特本尊，苹果会是他们共同的滑铁卢吗？

苹果盘前暴跌9%，会是压垮美股最后一根稻草吗？