毕马威钱亦馨：要做“常红”而非“网红” 长期看好新消费赛道

    本报记者 谢岚

    见习记者 许伟

    往年“双11”当日一结束便“官宣”战报的平台们今年却集体“闭麦”。且此前上升态势迅猛的新消费品牌，在今年的榜单上呈现出掉队趋势。新消费的下半场会转向何方？毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人钱亦馨接受《证券日报》记者专访，给出了自己的判断。

    钱亦馨认为，随着流量红利达峰后，电商流量变得很贵，这从过去两三年就已经开始出现了。相应地，当下很多品牌在备战“双11”时，已经不单纯把GMV（网站成交金额）作为唯一目标，更多的消费品品牌公司希望通过“双11”的活动去提升客户体验，塑造客户忠诚度，培养有更多情感认同的客户，从而做到业务的持续增长。而这与消费者希望通过“双11”简单直接获得价格的优惠，在某种程度上并不能很好融合。

    对于新消费品牌的局部降温，钱亦馨认为其具有合理性。钱亦馨分析，投资的风口常常会出现波谷、低谷、冷热。新消费这个赛道，去年年底还处在很高的峰值，但是处在新高峰的时候，某种程度也意味着估值上的不理性，会有泡沫。从长远看，这些不理性或者所谓的泡沫，对行业持续良性发展不是好事。当泡沫被挤掉以后，估值会更趋于合理，对企业的长远发展提供更加良性的环境。

    访谈中，钱亦馨多次表示看好消费赛道，特别是消费赛道里的国货崛起。她认为，持续释放内需会成为支持拉动中国国民经济提升的杠杆。

    钱亦馨同时提醒称，对于品牌历史并不悠久的新消费来说，它不仅需要是“网红”，更需要成为“常红”品牌。新消费要真正洞察消费者的需求，才能不停持续地打造出爆款，要去真正理解消费者的心智，才能最终触达到他们对价值的体验。本质上，中国市场足够大，赛道足够多，因此，每一个细分领域都可以“百花齐放，百家争鸣”。

    新消费的蹿红，与其营销更贴合本土市场密不可分。目前的新消费，把更多的关注点放在了年轻群体身上，对于中年群体、老年群体，他们会是新消费的下一个爆点吗？钱亦馨援引了《毕马威中国新消费调查白皮书》的数据为例，“七普”数据显示，中国60岁以上的老龄人口占比逐步接近20%，我们已经迈入了轻度乃至中度老龄化的社会。钱亦馨指出，这一部分“银发市场”是非常值得去挖掘的一个市场，可以扩容保健品、养老产品市场，另外，现在的老年人逐渐开始接受电子产品、电商购物、社区团购这样的商业形态。可以说，目前中国的增长点在“一老一少”，“一少”指代95后、00后这样的年轻消费者群体，“一老”则是60岁以上的“银发市场”。

（编辑 崔漫）