钟薛高品牌“重启”：新主体、新团队、新价格 能否重赢市场？

    本报记者 梁傲男

    9月16日，在第28届中国冰淇淋产业博览会上，钟雪高品牌管理（上海）有限公司（以下简称“上海钟雪高”）携旗下品牌“钟薛高”设立独立展台，展出雪糕产品。

    此前，今年5月，“钟薛高”品牌原运营主体钟薛高食品（上海）有限公司名下商标、专利等508件无形资产按现状整体拍卖，无形资产所有权已转移至买受人名下，买受人有权合法使用。随着新运营主体接手，“钟薛高”品牌也正式重启。

    天眼查数据显示，上海钟雪高成立于今年6月，法定代表人为张罗力，大股东王亚青持股60%，“皇家小虎”母公司长沙虎家食品科技有限公司（以下简称“虎家食品”）持股40%。2026年8月，上海钟雪高注册成立长沙钟薛高食品有限公司。    

    钟薛高供图

    据上海钟雪高方面介绍，拍下钟薛高商标的“王某青”和大股东王亚青为同一人。

    新公司CEO陈大成回应称：“新公司刚刚注册，团队也在组建当中，后续我们也会陆续发布岗位招聘信息。”其表示，虎家食品与上海钟雪高仅是财务投资关系。上海钟雪高将由CEO陈大成带领的团队独立运营。未来，双方可能会在供应链、生产、履约等方面，进行公司层面的业务合作。

    在当日举行的媒体沟通会上，陈大成对记者介绍，本次参加展会，一方面是重启钟薛高品牌，另一方面是希望通过展会与更多零售商、经销商及各种渠道伙伴进行深入交流，进行品牌招商。当天展出的是钟薛高恢复生产以来第一批产品，后续首批上市销售的产品预计于今年第四季度与消费者见面。

    “今年第四季度到明年夏天的雪糕旺季，大概有6个月至9个月的时间。”陈大成在沟通会上说，“我们正努力让公司、品牌以及产品的流通都尽快走上正轨，同时不断倾听消费者的声音与市场反馈，及时进行调整。”

    在产品层面，记者注意到，钟薛高的包装、形态和规格与此前一致，仍为瓦片形状，口味也沿用经典口味。首批重启的3个口味产品中，轻牛乳建议零售价为6.9元/支，丝绒可可、半半巧巧建议零售价为7.9元/支。

    价格是此次重启最明显的变化之一。陈大成说，钟薛高品牌过去的定价曾有“雪糕刺客”的争议和讨论，所以价格下调的主要原因是倾听消费者声音，回应消费者期待。“对于过去的钟薛高产品定价及成本构成，我们不是亲历方，不便过多评价。但我们看到的是，近几年消费者变得务实，对质价比日益看重，这会让我们在测算成本结构时更加突出产品与价格在市场上的竞争力。”

    他进一步表示：“重启的新产品各口味对应的出厂价与过去相近，变动幅度远远小于零售价的调整幅度。主观上，我们会通过更稳健的运营策略，来支撑一个更轻量的成本结构。重启的钟薛高，价格不会一成不变，市场反馈将是我们重要的参考。”

    不过，重启的钟薛高面对的市场已非昔日，中国冰淇淋市场也在悄然生变。

    线下零售监测网络马上赢的数据显示，过去4年旺季（2023年至2026年的5月至8月），冰淇淋均价整体呈现逐步下跌趋势，从3.58元/百克下行至3.28元/百克。从价格区间来看，6元以上单品销售额占比显著降低，3元至6元价格区间的销售额占比增长最多，低价成为主流。

    与此同时，马上赢的数据显示，过去4年的旺季中，雪糕及冰淇淋类目的销售额连年下滑，且销售额同比增速下滑幅度逐年扩大。今年旺季销售额的同比下滑幅度已经达到了12.93%。

    中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮表示，与从零起步的品牌相比，钟薛高有很好的品牌基础和产品运作经验，但其从高光到破产再到重启的几年时间里，冰品更新迭代速度非常快，有很多小众冰品快速崛起，现制类冰品同样发展迅猛，这将会给新钟薛高带来不小挑战。

    在业内看来，重启的钟薛高面对的是一个更加复杂、竞争更加激烈的市场。其定价，恰好处于本土头部雪糕品牌偏上、外资雪糕品牌偏下的价格带，能否在这一价格带中找到自己的位置，取决于其新团队在产品品质、渠道策略和消费者信任重建上的实际表现。

    广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，冰品的重度消费人群是新生代，容易对新钟薛高产生兴趣，这为其带来了一定的市场机会。但机会能否转化为持续的市场表现，关键还在于新团队如何把握产品、渠道与消费者信任之间的平衡。对于重启的钟薛高品牌而言，复出只是开始，真正的考验才刚刚到来。

（编辑 乔川川）