凯度指数北方区总经理赵晖：乳业市场增长要抓住三个机会

    本报记者 谢若琳

    “乳业面临饮用量以及高端化增长乏力的双重压力。”10月20日，在《证券日报》社主办的第五届乳业资本论坛上，凯度指数北方区总经理赵晖表示，一方面，用奶量总体减少，2017年户均购买量为56.4升，这一数字到2023年上半年预期只有51.9升，逐年下滑；另一方面，常温酸奶、低温酸奶这两类高价酸奶销量回落，导致乳制品结构发生变化，总体均升价回落。这反映出需求方面提振不足，同时也反映供需关系下的竞争加剧。

    事实上，今年快消品增速乏力。赵晖举例称，具体来看，今年护肤品、彩妆、护发素等日用品增长率较高，包装水、咖啡、营养补剂等表现较为稳健，而米、面、粮油、冷冻食品等囤积食物增速下滑，巧克力、奶粉、酸奶等产品呈现持续下滑态势。

    赵晖表示，尽管食品饮料大部分品类均价仍有提升，但增幅大都弱于去年;而日化品类大部分仍未恢复正增长。尤其是奶业市场恢复未达预期，消费端需求略显不足。数据显示，2021年、2022年、2023年上半年奶业市场销量增速分别为4.5%、0.6%、-0.25%。

    面临增长压力，在赵晖看来，乳业品牌应抓住三个增长机遇：

    一是，渠道向上，消费向下。同渠道一起数字化及进场化转型势在必行，同时下沉市场寻找增量空间。一方面，紧跟渠道变化趋势，高效利用卖场空间的同时，会员店及零食店等新兴渠道值得关注。品牌方应向线上发力，具体到细分领域而言，乳品更适合于O2O（Online To Offline的缩写，即“线上到线下”的商业模式），给消费者即时满足；另一方面，下线城市（县域市场）不断缩小同平均水平的差距，同时下线城市为企业提供更多品类下沉的可能性。

    二是，产品向内，场景向外。产品需要直击消费内心需求，同时结合场景拓展增强品牌触达。一方面，消费者对健康正在重新定义，配料精简和功能丰富以及心理疗愈同为重要需求；另一方面，品牌方可以持续挖掘外出、餐厅、购物、办公地点、送礼等消费场景。“方便+功能需求”属性的饮品实现家内家外双增长。

    三是，关注人群向两边，特别是年轻与年长两大消费群体。年轻和年长两大家庭群体是快消品及乳品市场的稳定及增长中坚力量。一方面，年轻群体既要健康又要乐享，品牌需要在这之间做好平衡；另一方面，到2035年，我国60岁以上老年人口将突破4个亿，超总人口的30%，将进入重度老龄化阶段，品牌需要把握转型机遇。

（编辑 孙倩）