凯度消费者指数北方区总经理赵晖：从大数据看乳业发展的四大趋势

      非常感谢经济日报、证券日报的邀请，今天是我第二届过来出席这个论坛。今天讲一些数据，这个数据还是比较新鲜出炉的。首先先看一下，把时间拉长点，整个中国经济真正低谷之前发生在2016年，那一年的增幅只有2.9%，之后是一路上涨，其实是非常好的，我们当时是认为2020年如果没有疫情，整个快消品的涨幅应该是在5.6%左右，但是不幸的是，疫情出现了，2020年一二季度的时候是一路下跌，但第三季度已经回暖，我们看现在已经收窄到0.1%、-0.1%，所以基本上已经收窄，如果单独拿Q3来看的话，比去年Q3是上涨的。那我们看一个企业或者一个品牌做得好不好，我们看四个驱动力，一个看渗透率，就是人吃得多不多，一个看购物篮大小，购物篮大小，购物频次和单次购物量，然后就要看价格，我们看这几个指数，有一个数据，大家一定要关注，叫均价-2.1%，这在我研究中国快消品这十几年来，这是头一回出现，快消品的均价负增长，在过去十几年中从来没出现过，但今年就出现了，-2.1%，这里有两个原因，一个原因是最基础的数据，最基础的产品，的确受百姓的欢迎，第二今年促销比哪年都大，所以造成整个负增长。我们看一下上面的食品饮料是-2.3%，日化是-2.2%，目前日化、洗化涨幅还是非常不错的，去年这个会上我讲过，在座的女性贡献了很多，因为女人出门目前基本上要抹六七样东西，她们每天在脸上和身上抹的是越来越多，这个在食物上是没有出现的，比如说牛奶，中国人喝牛奶，过去人均55升，这么多年没有涨，但是日化的确我相信明年我再讲的时候保持到7.7%，7.8%，女性都知道，我们再把-1.3%再拆解来看一下，-1.3%的拆解我们看到均价食品饮料降了2.6%，比整个日化还要贵，比整个快消品还要贵，单次购物量是下降的，购物频次稍微有一点点上涨，这个整体我们可以看一下，但是这个疫情发生以后，有的企业并不慌，有的企业表现很不错，我们把企业表现分成了四个表现，第一个表现就是一开始就这个橘黄色，这个是一直在稳步上涨，这一类稳步上涨主要是集中在厨房类的食品，以及消杀类的产品，比如说杀菌类的，洗手类的，消毒类的，这一类产品一路上涨就没跌过，这是第一类。

    第二类是快速上涨，疫情一出现就快速上涨，但是慢慢回暖回落了，这一类产品主要集中在囤积类的产品，包括像水、方便面、速冻食品，它是属于囤积类的产品。那第三类属于出现疫情时候快速下跌，基本上跌的很厉害，但是现在已经开始慢慢回暖，这里头代表的品类就是牛奶，牛奶已经快速回暖了。我们看第四个，第四个就属于快速下跌，到现在还没有回暖，这里面代表是酸奶，酸奶到现在还没有回暖，当然我们可以看到，有一些数据是在变的，比如说我们看洗发水，洗发水在上个月一直没有回暖，到这个月已经开始回暖了，说明大家也开始洗头了。

    好，我们看看这个图，这个图上可以看到牛奶不管是渗透率，还是销售额，从这个低谷已经开始回暖，所以整体牛奶的涨幅目前为止是非常健康向上的，不管向上不向上，我们可以看到有两个数据给大家简单做个介绍，牛奶其实是非常适合送礼的，但今年由于春节不能送礼，整个牛奶受影响非常大，所以我们可以看到左边这部分，送礼的渠道下降非常厉害，不能再串门了，但是右边我们可以看到，线下城市现在恢复的更快一些，所以说我们把这个告诉大家，线下比线上恢复的更快，同时马上现在双十一，包括现在国庆和中秋这个数据还没出来，我相信送礼环节数据已经开始回暖了。

    这一张图是股票公司，基金公司最爱看的一张图，横轴叫渗透率，纵轴叫户均消费量，如果说渗透率越来越好，户均量消费越来越高，这个品类和这个品牌一定是好品牌，我个人感觉资本往这个方向投入就一点错没有，这个图到时候也会给，如果大家需要的话，我会把这个大的快消品的图给大家发过来，横轴是渗透率，渗透率是什么？就是100个家户中间，有多少个家户会买我们的产品，我就拿我们张总做例子，伊利目前的渗透率高达90%，100个中国人中，只有10个人，一年是不喝伊利的，剩下90%的人都喝伊利，这在中国的食品饮料中，渗透率是排名第一的，是非常不简单的一件事情。

    那我们可以看一下横轴渗透率，纵轴户均消费量，看这个图可以看到，只有四个品类渗透率越来越高，同时消费者消费量也越来越大，这四个品类是基础白奶，高端白奶，鲜奶和奶酪，只有这四个品类，渗透率也在涨，户均消费量还在涨。户均消费量在涨的原因是说，如果中国人只喝55升的奶，那我这四个奶种在上涨的户均消费量，那说明别的奶品销量就一定在下降，很简单，是互相竞争的。所以这张图显示，这四个奶种目前是表现非常好的。当然我们可以看到，常温酸奶，那个绿球非常大，说明它的市场额很大，但是渗透率和户均消费量目前小小的下降了一点，当然没有关系，我个人以感觉蒙牛、伊利还有三元为代表的在很多创新上，会有一些新的产品出现。大家可以看到门口那个蓝胖子，是今年的新产品。

    好，在这里我给大家简单说一下有四个趋势，事实上有九个趋势，之后大家有兴趣的话我给大家把九个趋势单独说。

    我们首先看一下健康，健康是今年所有人最关注的一件事情，所有的人都要讲健康，那么健康在这里面基本上分成三个方向，第一个什么都不添加，称之为零，第二个我们叫自然添加，全部添加的自然产品，第三个我们称之为功能添加，我们添加东西是某种功能增加的，所以可以看到右边举的全部是一些添加的功能性的和零添加的案例，做的还是非常非常健康的。那么第一个讲到减，我们可以看到，左边零，这个零有的真的是零，有的零是假零，我就不说了，包括我们看元气森林，它说是零糖，但是它是甜味的，那么可以看到右面有机，有机来说涨的也是非常健康的，事实上有机比非有机可以看到涨幅要高很多很多，这里有个数字可以看到，有机的牛奶涨了13.4%，但是非有机的牛奶涨了1.5%，所以说有机的目前整体涨幅非常健康。

    那么讲到健康我们还讲一下关于鲜奶，鲜奶目前也是所有品类中，我刚刚讲的四个品类涨的非常好，其中包括鲜奶，鲜奶我刚才还讲，如果渗透率到了90%，牛奶的渗透率几乎到了100%，那在这种情况下，什么情况的人我们要更注意呢？事实上我们要抓住重度消费者，牛奶重度消费者一年消费的量大概是在120升，我刚刚讲过，一般家户是55升，重度要120升，但120升的重度消费者，他倾向喝的奶排名第一的是鲜奶，他更喜欢喝鲜奶，所以重度消费者对我们来说也是非常重要的。

    讲到送礼。第一部分送礼是要讲到关于品牌的建设，这个题目是讲品牌的升级，事实上品牌的升级，对于送礼来说是非常重要的，中国人是愿意送快消品进门的，柴米油盐酱醋茶，而牛奶是最适合送礼的，不管是高端奶还是基础白奶在某些省份的冲击，可能送礼的环节占到50%，70%是某一些油，比如说河南和山东，这两个省是最爱送礼的两个省，这两个省其实在油，春节能送到70%以上的占比，所以说这个送礼环节有多么重要。第二个讲的就是新的场景在变化，新的场景我前面讲过，不管是便利性，还是在家的宅，还是在家的厨艺变化，事实上我们会发现烹饪的情况，会对我们很多新的品种带来新的机会，比如说这里可以讲到拿牛奶做更多的烹饪，今年因为疫情期间，所以我们可以开玩笑说，全民皆厨师，每人做得都很好，还有一个除了烹饪，我们发现很多机会在这里面，刚才刘鹏也跟我讲到，代餐，的确，在我们数据库里会发现，代餐涨的非常快，尤其是跨界的代餐，它和酸奶一块来做，涨的非常快的，所以我们必须要说，很多新的场景变化，是一个好机会，其次户外消费随着我们可以看到，户外的这个机会越来越多，人们可以走出来，户外消费涨幅也是非常非常快的，那么户外跟过去我们认识的户外还不太一样，现在的户外集中在像办公室，算是一种户外，还有路边摊是一个户外，另外还有年轻人，年轻人的小聚跟过去不太一样了，过去我们喜欢大聚，现在喜欢小聚，而一些年轻人的小聚，过去我们说一大桌人可能只要一瓶可乐，现在十个年轻人要10个不同的饮料，他们喝法完全不一样的，而且年轻人的个性非常强，线上的年轻人与线下年轻人，需求也是不一样的，我们说一个休闲的话，线上的90后现在买的都是防脱发洗发水，但是线下的90后买的还是香芬洗发水，他们的意境是不一样的。

    好，我们再看一下户外的牛奶涨的得有多快，户外现在涨幅最快的两个品类，第一就是牛奶，第二就是方便面，这是两个户外消费涨幅非常快的两个品类。好，前面我刚讲过平均价格是负增长，我们讲为什么会出现负增长，第一现在钱还是要精打细算的，所以我们不管是在网上的直播还是双十一还是6·18，我们看到大量的品牌都在做，所以带来了很多的折扣，带来了很多价格在下跌，那么另一方面其实我们会发现，很多品类它的两级化非常严重，不管是高端化和低端化卖的都很好，大家看到没有，中间那部分卖的不太好，这个现象几乎出现所有的快消品的所有品类都是这样的，那我们牛奶也没有躲过这个，我们牛奶也是一模一样，高端的贵的平均价格在18.8元以上的涨的很好，平均价格在10块钱的涨的也很好，但是我们看到，在这个区间的涨的就不太好，所以可以明显感觉这个和整个大盘是一模一样的，整个大的盘子快消品是一模一样的，所有的中间价位卖得不太好。

    好，平均价格在下跌，我们拿今年的价格跟去年的价格相比，这个蓝色的是今年的价格，灰色是去年价格，我们看到整个趋势，今年价格一直就没有赶上去年的价格，那么消费量也是一样，但是有一类人我们要注意，高收入的消费量，今年是比去年更高的，所以说除了重度消费者，高收入的家庭也是我们整个乳企要关注的一类家庭。除了这个东西，我们今天还要引入一个关于网红的问题，事实上有很多新兴产品，利用疫情的时候一下就火起来了，很多新兴的。大家看一下这些产品，有没有人告诉我，他吃过六个以上的产品那你就太新潮了，你们也再反思一下，如果这里面的十个产品你一个都没有吃过，你也别举手了，怪丢人的我觉得，大家可以去看看所有的新鲜的网红产品，这些产品不要小看，这些产品都不便宜，不要叫做网红产品，它们都不便宜，说明什么原因？网红可以带动一个产品，但事实上作为一个品牌，网红其实起了第一步，真正要把品牌做大，事实上有很多路要走的，不管是渗透率，品牌建设，实体力这都是非常重要的，那最后我就要讲一个跟这个相反的，除了网红，我们要讲一个网红的渠道，这个渠道必须要讲叫作O2O，020事实上也是今年兴起的一个新的渠道，过去我们老说大卖场，现代卖场和线上，事实上O2O涨的也是非常非常快的，020在今年已经到了5%的占比了，也就是说从线上到线下已经到了5%，那么020都有什么特点？我们在讲020特点之前，我们把现代和传统的渠道做个对比。

    这个对比就是说人次，去这个渠道的人次就是渗透率乘以次数，我们可以发现，最右边的O2O是在将近百分之百的涨幅，可以看到，传统渠道的涨幅是负增长，也就是说传统的渠道现在基本上没有人去，或者是流失人，或者是流失频次，那现在可能还有人在问我，我要不要去铺现代卖场，对于大品牌来说，一定要铺，大品牌的现代卖场事实上是一个品牌沟通的重要环节，一定要做，同时我一直在说，快消品是很少有幸福感的，但是大卖场是有幸福感的，在双节，在春节，在送礼期间，逛商场是有仪式感的，所以大卖场在品牌建设上是一定要做的，如果说你是网红你暂时不做也可以。但是O2O很好，那O2O有什么特点呢，O2O总体来说有四个特点，第一个特点，刚才那一页翻出去了，我就先来讲，第一个特点，它的价格偏高，溢价空间比较高，第二基本不打折，第三可以定制，第四你要能送货，基本上这四个特点，所以这是O2O的主要特点。那什么品类适合做O2O，比较有趣的是，刚好我们发现乳制品特别适合做O2O，我们看到指数比较高的，像常温乳酸菌，低温牛奶，活性乳酸菌，低温酸奶，常温酸奶，常温液态奶，这些都是适合做O2O的，所以说O2O对于整个乳制品来说，都是非常适合来做的。

    那最后总结我们一下，如果说我们乳制品有什么机遇的话，在这里基本上放在了，第一是两个是产品相关的，一个是健康，一个是消费升级，这是跟产品相关的，另外两个是跟渠道相关的，一个是场景化，一个是到家服务，那么场景化有什么东西，我再多说一句，场景化的关键点有三个方向，第一个是找对人，第二个是时间和空间要找对，第三个人和买东西的理由是什么？把这三个维度相加，大概一天有300多个微场景，如果这300多个微场景，你能铺到你的货，我相信你的渗透率快速就会上去了，那最后我就祝大家身体健康，因为今年健康太重要了，好，谢谢大家。