纽锐拓消费者指数首席业务增长官赵晖：品牌增长源于渗透率提升

    本报记者 李豪悦

    10月22日下午，由《证券日报》社主办的“智启消费 焕新成长——2026新消费产业大会”在北京举办。本届大会聚焦存量精耕、创新融合与资本逻辑重塑，既紧扣消费企业的现实需求，也具有较强的前瞻意义。

    会上，纽锐拓消费者指数首席业务增长官赵晖发表《增长・重构 共启消费新篇章》的演讲。

    赵晖介绍，当前中国消费市场正进入换挡期，快速消费品市场已转为存量市场。他直言，快消品市场今年也首次出现负增长。好消息是，第三季度快消品数据已出现回升。

    在他看来，企业、品牌、品类的增长无外乎三个驱动力，渗透率、每户购买量和购买均价。其中渗透率是首要指标，素有“渗透率为王”的说法。全球88%的品牌增长源于渗透率的提升带动，这一比例在中国快消品市场更是高达93%。

    围绕消费新趋势，赵晖提出“三个重构”。其一是购物篮重构。随着渠道碎片化，消费者购买频次不断上升、单次购买量却持续下降，快消品每年上市的新SKU（库存量单位）已从20万增至40万，而单身家庭占比超过24%，更偏爱小包装。

    其二是价值重构。中国快消品均价自2020年起进入负增长，已持续四五年，其中64%的产品均价在下滑，但仍有11%的品类实现量价齐涨。在“平替消费”成为常态的背景下，赵晖认为，无论通过子类升级，还是提供质价比、情绪价值，品牌仍有升级空间，例如以功效明确、短保升级、悦己陪伴等方向实现量价齐涨。

    其三是决策重构。一个中国家庭一年约面对1200个品牌，最终只购买其中75个、涉及47个品类。随着每年新增品牌占比维持在三四成，新品存活率已从十年前的60%降至19%。赵晖还分享了新品趋势，包括成分可视、科技赋能、短保化、地域尝鲜和新兴口感等方向。约24.8%的AI（人工智能）使用人群已通过AI辅助消费决策。

    他认为，品牌构建消费者信任正从单边宣导向“倾听、互动与共创”转变。

（编辑 上官梦露）