纽锐拓消费者指数首席业务增长官赵晖：把握渗透率主线 读懂消费三大重构逻辑

 纽锐拓消费者指数首席业务增长官 赵晖

    我简单的报告今天大家都看到了，内容刚才很多嘉宾都讲过了，今年的日子不好过。

    第一，刚才侯总说了好几遍，现在年轻人不结婚，不生孩子。人口出现负增长已经连续4年了，这个真的比较严重。在座的年轻人一定要多结婚，多生孩子，负增长已经连续4年了。

    第二个，快销品负增长。这在中国是头一回，疫情期间快销品都是正增长的，今年是负增长，这是非常不好过的日子。好在第三季度快销品数字又回来了。

    不管企业、品牌、品类如果想增长就是三个方向：驱动力，要么让去的人用的人越来越多，我们称之为渗透率，要么是每户购买量，再就是吃的越来越贵我们看是购买均价。我今天先讲一下渗透率，所有快销品想增长第一指标是渗透率，只要渗透率上去指标都能上去，快销品有一句话“渗透率为王”，只要渗透率一涨，都可以上去。全球88%的品牌增长源于渗透率的增长带动，93%的品牌增长是因为渗透率增长。渗透率是在座所有企业主最关注的第一指标。渗透率在中国快销品里面前20企业，大家心里头有数吗？这是在中国Top50的渗透率是谁，粉色的是今年渗透率在涨，蓝色的是今年渗透率在跌。中国快销品第一是伊利、蒙牛、海天这些渗透率都是非常高的，渗透率我今天不细说了，我今天主要讲第二和第三个，就是说消费的新趋势有三个方向。

    第一个购物篮重构。第二个价值重构。第三个决策重构。

    我们首先看一下购物篮重构。购物篮有一个巨大的变化，有两个柱子，蓝色的柱子是购买频次不断的上涨，中国消费者购物篮的购买频次越来越多，比过去涨了很多。但是单次购买量越来越小，这一块原因是什么呢？我跟大家简单介绍一下，购买频次越来越多的主要原因是因为现在的渠道越来越碎片化，所以购物频次越来越多，人们会随时随地买东西。但是购物篮的单次购买量为什么越来越小？第一个是现在出新比以前越来越快。快消品每年40万新SKU上市，过去是每年20万。另外就是单身家庭在中国占比超过24%，单身人士更愿意买小包装，这是中国最大的两个方向，购物频次越来越多，购物量单次越来越小。

    购物量越来越小，频次越来越多，一天到底应该在什么时候买东西和关注到消费者呢？这两年长的最快的叫做OToO，全天24小时买的产品也不太一样。比如说早上可能会在叮咚买东西，全天的消费时间和频类不一样。品类和人相关，年轻人和老年人从早上到晚上买的东西一样吗？不太一样。我把倾向性高的放在这一块，年轻人更喜欢吃面包，中老年人吃米饭等等。根据你们的品类，你们决定放在哪一个时间段，根据不同的人该如何分配你的场景营销。

    这一块做了举例，比如早餐，早餐有很多场景，到底一个人吃，两个人吃，全家分享还是吃什么东西，我不细念了，这是购物篮重构的第一部分。

    购物篮重构的第二部分叫做自有品牌。自有品牌在中国的渗透率已经高达64%，100个中国人在过去一年中有64%的人买过自有品牌，自有品牌在中国占比非常小，涨的非常快。大概中国自有品牌占比只有3%，很多人对这个没有概念。

    举两个例子，在欧美自有品牌在市场占有率大概20%到30%，全球最高的市场是英国自有品牌占比高达51%，在这些国家里面自有品牌和企业的品牌明显出现了互相竞争。在中国目前自有品牌涨的非常快，但并没有到竞争的地步。在最右边我写的61%是什么意思？目前快销品在所增加的100块钱，61%是自有品牌在增加的。也就是说过去的传统品牌基本上不太增加了，也就维持现状。同理80是什么概念呢？80就是自有品牌的均价是品牌的80%。就相当于是0.8倍，目前自有品牌的均价是偏便宜的，但不代表所有的自有品牌都便宜。

    比如说酸奶、啤酒、肉制品自有品牌就是贵的，尤其是肉制品均价是170，自有品牌的肉是品牌的1.7倍。酒是0.34，酒的自有品牌是正儿八经品牌的0.34倍，酒在自有品牌的均价非常低。另外我们可以看到在售额增长率上这些全是双位数、甚至三位数的增长，白酒在自有品牌里面涨价了3倍，这是购物篮的变化就是自有品牌的出现。

    下面我讲一下价值变化，现在很多人都说中国进入了低消费。的确是这样的，中国快销品的高速增长均价在2020年开始负增长的。2020年第一年均价开始持平，到现在一直是负增长，一直负增长了四五年。蓝色的柱子是同样的SKU比去年的均价是高的。为什么均价整体下来呢？因为消费者在红色的柱子上面更愿意买本品类的便宜产品。均价负增长是不是东西越来越便宜，越来越太入门了，没有进入到高端。不是这么回事，整体的均价和量64%的产品均价全是负增长的，但是有11%的品类是量价齐涨，我们称之为不断升级，不断涨价，消费量涨，这个产品非常好。我等一下会举例哪一些品牌和品类可以量价齐涨，但总体来说大多数品类都在降价。降价理由我跟大家解释一下：第一，它会出现最基础款的产品越来越多，但不代表它的质量比以前差。一举两个例子，比如说诺特兰德，比如说胖东来的精酿啤酒，其实他们在啤酒里面是比较好的产品。第二个它内部的子类升级的，它比它升级的同品类便宜，但是比基础类贵。比如说补水啦，相当于它是功能饮料的0.69倍，它是水平价的2.02倍。越来越多的子类会往更高端的子类走，但是比基础品类贵很多，这是一种方式。

    第二个方式就是质价比。我如果能够提供你质价比，情绪价值比，这个产品就能量价齐涨。第一，就是比较明显的像是功效，美白增加，这是第一个方向。第二个方向就是出现了短保。因为人们好像就对短保的概念说，什么产品越短保，质量和价值感更强，比如说豆浆、汉堡等等全部比正常保的产品卖的更好。另外就是悦己情感交流，猫狗的陪伴，猫狗围绕的产品非常多，这里我不细说了。我前面说过了，现在年轻人不生孩子，不花钱，可是他们养猫养狗的非常多，我有个员工养猫狗还给狗上狗学校。

    最后一部分讲一下角色重构，就是价值到消费者手里到底有什么变化，在中国一个家庭的消费者一年面对的品牌大概有1200个。但是他买到家里只有75个品牌。他从1200个品牌里面只选了75个品牌，涉及47个品类，购买104次。在这些当中消费者怎么决定买哪一个品牌？

    首先，品牌越来越多是目前最可怕的一件事情，消费者每年所遇到的品牌可能会比以前还要多。我们可以看到，每年消费品的新增品牌占比一般在3成到4成。可怕是大家看这个数子，新品的存活率只有19%，一年40万支SKU能活过一年的只有19%。80%的新品活不过一年，这是非常可怕的一件事情，大家知道十年前新品的存活率大概在60%。也就是现在的新品为什么会只有活到这么点呢？跟网红小品牌有一定的关系，不管怎么说，因为新品大量出现，因为品牌越来越多，消费者的决策会越来越重要。

    我跟大家做一个新品趋势的分享，这个产品是我们公司的一个产品。第一个趋势，比如说成分档，比如说养生，比如说超级食材。第二个方向是叫做科技改变一切。比如说无抗，从源头来抓取产品，比如说HPP出现更多的活性的产品。第三个叫做抗糖、低糖、低脂、低盐，这里出现一个新的概念叫做阿洛酮糖，这是第二个方向叫做科技改变一切。第三个就是短保的。

    除了前面说的以外，第三个方向就是感官区域，我们国家地大物博，每个区域的产品各不相同。比如说冻梨过去在东北，现在是全国多有的。我举了几个例子，比如说西藏的藏茶、内蒙的奶皮子，这些都是区域类的产品。

    下一个趋势是口感，中国的口感是全世界可能快销品口感最新奇的一个国家，我们很少在国外见到辣的冰淇淋或者香菜的冰淇淋等等，会出现越来越多新兴的概念和口味。

    讲口味和创新一定离不开人。第一组人群是年轻人，年轻人你们一定要记住，尤其年轻无孩的家庭，如果你目标受众是纯年轻人，一定不要拿口味换健康，因为年轻人的健康是口是心非的。因为年轻其实太健康了，其实他不需要健康，但是他嘴上说健康，但在购物篮我可以看到，哪一些是高脂、高糖的，这群人的定位叫做心诚则灵，他们更多的来自于情绪的东西更多一些。

    第二类是有孩子的家庭，有孩子的家庭围绕着孩子的成长做健康方向的。不管孩子的速冻产品，还是孩子的补钙，补眼睛、脑的产品这些都是围绕孩子来走的，这些年轻人是90后或者00后，他们一定不会亏待自己的，在自身的悦己、美容一定会投入更多的产品。

    最后一部分老年人，老年人占比现在在中国是最大的一群人，现在年轻人跟以前不一样，这些老年人跟过去不一样过去是养儿防老，这些老年人是养老防儿，所以他们的概念是把钱花在自己的身上，所以只要围绕他们就带来了，自己健康真正的健康，同时要给他们情绪价值。

    最后，我们再说一下甲方和消费者越来越多的出现不像过去是传导式的，决策我说什么做广告就可以了，现在全是反过来的或者说是相对的。比如说是互动型的一个广告宣传我们可以看这两年比较有名的马伊琍。今年是马年，伊利也不知道该找谁代言，所以老百姓说你们去找马伊利代言，伊利特别听他们的，就赶紧找马伊利来代言人伊利牛奶。这个今年非常出圈。

    第二个，举个例子比如说像阿迪进城办事，给人感觉土味特别足，消费者就说你天天就说你有没有穿阿迪的衣服去进城办事，于是阿迪也非常听话，立马出了一款衣服叫做进城办事，这个是典型的消费者和甲方开始互动了，不像固定传统的就是甲方说什么就是什么。是双方互动的，甚至还有DIY这种很多的事情。总结来说整体消费趋势三个方向：购物篮重构多频少量，以及价值重构，从质价值到性价比的经济价值，以及到最后的决策重构除了单方面的互动之外，其实双方面的互动是更厉害。