品牌资产加速沉淀 天猫双11成交进一步向旗舰店集中

    本报记者 梁傲男

    随着大促周期拉长、渠道愈发拥挤、流量红利退潮，品牌参与双11的关注点已从短期成交转向长期经营，如何将大促带来的集中成交转化为可持续的用户资产和经营能力，成为品牌更核心的命题。

    今年天猫双11首日，成交额破亿元的品牌、成交额突破去年同期的品牌以及破亿直播间的数量都在增加。从成交结构的变化来看，成交进一步向旗舰店集中，旗舰店逐渐成为品牌经营确定性的承载点；成熟品牌基本盘保持稳定，新品牌和新品类也在同一场域里加速成长。

    品牌资产加速沉淀

    过去几年，品牌在多平台铺货、直播冲量、达人分销上做过大量尝试，渠道看似更多，经营复杂度也随之上升。流量可以分散在全域，但搜索、直播、会员、复购、新品首发和用户资产沉淀，需要一个能够统一承接的经营场域。

    旗舰店的价值恰恰在这里：它既连接平台的公域流量，又能把一次成交沉淀为会员关系、搜索权重和复购模型。大促带来的不是一串孤立订单，而是一次集中检验，检验品牌能否把短期流量转化为长期经营资产。

    今年“618”期间，品牌在天猫的成交已呈现向旗舰店集中的趋势，双11进一步强化了这一趋势，品牌也将更多重点货品资源集中投向天猫。

    比如，苹果天猫官方旗舰店今年配件首次可用消费券；ALO将王一博同款Accolade系列产品放在天猫旗舰店全球首发；老铺黄金旗舰店首次推出满30000元减2000元的店铺券；海蓝之谜旗舰店则将250ml精萃水做成天猫独家货品。

    中国电子商务专家服务中心副主任郭涛对《证券日报》记者表示，从品牌布局看，将重点让利和独家货品放在天猫旗舰店等货架场，主要考虑在于平台用户结构与品牌目标客群的匹配度逐步提升。88VIP人群标签相对清晰，AI推荐有助于提升触达精准度，进入店铺的流量更具消费能力和品牌偏好，有利于品牌沉淀高质量用户资产，而非仅承接价格敏感型流量。

    从商家端反馈看，大促期间旗舰店的承接作用较为直观。有经营家居用品的商家对《证券日报》记者表示，天猫双11开售后，流量和转化明显提升，成交超出预期。另有服饰店铺运营的商家反映，开售后店铺访客数激增，客服接待量大幅上升，天猫双11仍是全年爆发力较高的商业节点。

    “越来越多商家开始注重旗舰店，注重品牌资产的积累。”百联咨询创始人庄帅对《证券日报》记者表示，旗舰店能把每次成交沉淀为会员、搜索权重和复购模型等可复利资产，形成品牌可持续经营的基本盘；其中，产品具有差异化壁垒、具备用户资产经营能力的优质原创品牌和成熟头部品牌，更适合以旗舰店为主阵地。

    供给创新打开增量

    大促期间，一批新品类赛道成交快速增长，新品也在加速起量。天猫双11前4小时，228个新品类赛道成交额同比增长超50%，117个新品类赛道成交额同比增长超100%；102个新品成交额突破千万元，1113个新品成交额突破百万元。

    华东政法大学副教授杨立钒对《证券日报》记者表示，这是消费需求结构性复苏与平台供给创新共同作用的结果，但供给创新的驱动更为突出。消费者更加注重产品创新和情绪价值。天猫则通过数据洞察、精准匹配和新品孵化机制，将潜在需求转化为实际购买力。新品类的爆发说明，消费增长正从传统的流量驱动转向需求洞察与供给创造驱动。

    大促的形式在变，流量的潮汐在变，品牌的渠道策略也在变。不少品牌正在“重新算账”：新锐品牌ALO进入中国市场，第一步就是把天猫旗舰店开起来，预售尾款开付后1分钟，ALO官方旗舰店成交额即超过1000万元，打破天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。

    庄帅进一步表示，既能稳住成熟品牌的存量成交，又能持续长出新品类和新品牌，天猫作为“主阵地”的意义已不止于流量规模，更在于经营纵深。今年双11成交进一步向天猫旗舰店集中，折射出品牌增长正从流量驱动转向经营驱动；旗舰店被反复验证的价值，也正体现在承接集中成交、沉淀长期经营资产的能力上。

（编辑 乔川川）