贵州茅台：渠道协同将是未来市场化运营重点

    本报记者 冯雨瑶

    11月10日，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）召开三季度业绩说明会，公司高管就市场关注的热点问题进行积极回应。

    财报数据显示，今年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1332.84亿元，同比增长1.82%；实现归属于上市公司股东的净利润644.67亿元。其中，第三季度营业总收入为410.06亿元，同比增长3%，归属于上市公司股东的净利润为199.51亿元，同比增长3.78%。

    从渠道端看，前三季度直销渠道收入占比已升至56%，其中“i茅台”前三季度实现酒类不含税收入585.62亿元，同比增长361%。对此，有投资者提问，这种从“渠道推动”向“消费者拉动”的结构性转变，是否意味着贵州茅台已实质性收回了终端定价权？未来，在平衡直营与传统经销商利益方面有何长远规划？

    贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，过往，公司改革更多聚焦供给侧，本轮改革则重在市场端，量价平衡、市场稳健成为考量、判断市场运营良性状况的重要依据。渠道协同将是未来市场化运营的重点，一是在保持渠道体系、商业模式稳定的基础上，进一步优化完善社会渠道商授权合作机制，从产品销售、市场推广、品牌宣传、服务体验等方面全面提升市场运营协同水平。二是“i茅台”持续聚焦消费者“公平、保真、便捷”的诉求，从当前的“抢购”模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变。三是自营门店持续拓展目标客群，面向社会开放销售，满足市场真实消费需求。

    2026年以来，贵州茅台经过市场化变革，非标茅台酒的销售模式相比之前有很大改变，主要通过直营体系和经销渠道“代售”投放。变革带来了积极的成效，但也有投资者表示，目前，非标茅台酒的批价表现比较疲软，经销渠道“代售”的积极性似乎也不太高，如果强行向经销渠道投放，又恐回到之前的高库存状态。

    对此，王莉表示，目前，代售模式总体运行平稳，销售符合预期。代售模式依托线下社会渠道商门店，与“i茅台”基本形成“线上管效率与触达、线下管转化与服务”的协同机制，但运营仍处于探索之中，需要进一步改进完善。后续，公司将结合市场反馈，不断优化代售模式运营机制，强化与其他模式的协同，为消费者提供更优质的服务。

    财报数据显示，截至三季度末，贵州茅台合同负债为20.84亿元，较上年末的80.07亿元大幅减少约74%。对于这一数据的显著收缩，贵州茅台财务总监、董事会秘书余思明表示，2026年，公司改变过往向渠道“压货”的传统市场运营模式，着力推动供给与市场需求动态匹配。随着公司市场化运营的深入推进，预收账款的规模大小，已不再是衡量市场供求态势的主要指标。

    自2026年初开启市场化改革与转型工作以来，贵州茅台取得了一定的成效。但王莉认为，当前，白酒行业仍然处于深度调整之中，消费需求疲软，消费场景减少态势并没有根本性转变，贵州茅台酒、茅台酱香酒均面临来自市场的挑战和考验。

    “茅台酱香酒产品力、品牌力、市场基础仍然有待提升，以动销为驱动的精细化市场运营水平还要提高。”王莉表示，公司将努力提升茅台酱香酒的市场运营能力，坚持以动销为驱动精准投放，配套好相应的市场政策，充分维护好难能可贵的渠道良性生态，以支撑茅台酱香酒的稳定健康发展。