本报记者 郭冀川
近期，中国烹饪协会连发多份公告，全面清理历年评定颁发的“中国烹饪大师（名师）”“中国餐饮服务大师（名师）”等所有含“大师”“名师”的称号与证书，同时撤销此前授予的各类“美食之乡”“美食之都”“美食地标城市”相关称号，并明确任何单位和个人不得再以任何方式使用上述称号开展宣传。
这场行动，依据的是8月1日起施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。新规施行一个多月，餐饮业发生了哪些变化？《证券日报》记者就此进行了走访。
头衔退场品质为王
“口号再博眼球、声音再响亮，都不如抬头就能看见明厨明档里大厨颠勺、铁锅里升腾出的热气有说服力。”在费大厨辣椒炒肉门店用餐的老食客李鑫说。
近日，湘菜连锁品牌费大厨辣椒炒肉门店悬挂多年的“全国小炒肉大王”招牌标语悄然消失，取而代之的是全新品牌标语“精选黑猪肉专业大厨炒”。费大厨北京五棵松万达广场店工作人员向记者坦言，标语更换后确有部分消费者询问缘由，但并不影响进店消费热情。
这一换标现象并非个案。近期许多餐饮品牌主动更换门店宣传标语，撤下依托行业评比得来的招牌宣传语；多地酒业协会也陆续发布通知，停止各类“大师”“推广大使”认定工作。
餐饮零售品牌咨询服务机构河南扶摇木文化科技有限公司创始人岳远表示，餐饮行业的营销竞争正从“拼外部背书”转向“拼内生品质”，从行业数据来看，这一转向有明确的信号支撑。2025年全国餐饮收入达57982亿元，同比增长3.2%，较2024年5.3%的同比增速明显回落，行业已从增量扩张进入存量博弈阶段。
岳远认为，“大王”“第一”“开创者”等地位标签已严重泛滥，品牌叙事应从“我是什么头衔”转向“用户怎么评价”。“好不好吃，顾客说了算”，这是消费意识觉醒的必然结果。
明厨亮灶眼见为实
头衔没了，消费者看什么？答案或许是——看厨房。
不同于早年仅在少数高端特色餐饮门店零星试点的小块玻璃明厨窗口，近年来，一大批连锁品牌已完成全门店可视化体系的全域落地。从食材初加工、切配分拣、热灶烹饪到出餐传菜，全链路各个环节都通过无死角的明档窗口向消费者公开。不少品牌还特意在门店等位区的醒目位置加装实时后厨监控大屏，排队的顾客随时可以查看厨师有没有按规定戴口罩、操作是否规范、台面是否整洁。
主打苏浙菜的特色餐饮连锁品牌桂满陇，通过明厨亮灶向消费者完整展示小笼包从和面、调馅、手工包制到上屉蒸制的全流程。桂满陇北京五棵松万达广场店工作人员介绍，不少消费者会先在明厨区域拍摄小笼包的现制过程，再选择进店消费，这也印证了“看着放心，吃着舒心”的消费心理。
像南城香、老乡鸡这类主打家常菜、地方风味的国民餐饮品牌，更是直接把明厨明档打造成了门店特色。消费者可以近距离围观厨师现炒浇头、鲜切食材的完整过程，甚至能直接和掌勺厨师面对面沟通菜品的口味调整需求，出锅菜品贴合顾客口味偏好，全过程一览无余。
“全程可视化的后厨操作，相当于把干净卫生明明白白摆在台面上，消费安全感直接拉满。”一位正在南城香门店吃午饭的消费者对记者说。
中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，后厨透明化改造的核心价值，是把过去依赖“行业大师”等官方认证的外部信用背书，直接转化为消费者可感知、可触摸、可验证的实景体验。从“别人说好”到“我亲眼看见好”的转变，才是餐饮行业最扎实的信任基石。
后厨透明化还在持续迭代升级，部分餐饮品牌已实现明档展示与食材溯源系统的深度打通，消费者扫描菜品专属二维码，即可一键调取对应食材的蔬菜基地生产记录、农药残留质检报告、冷链配送全链路轨迹等信息。
随着明厨亮灶逐渐进入规模化复制阶段，能够深度沉淀老客口味标签、输出高适配情绪价值的精细化运营能力，正成为餐饮品牌构建差异化竞争壁垒的主要抓手。
毕马威5月发布的《2026年中国餐饮企业发展报告》显示，情绪价值消费是餐饮行业从产品驱动转向体验驱动的重要推动力。消费者对情感共鸣、社交愉悦、文化认同等情绪需求的提升，推动餐饮场所持续解锁新模式，催生“一人食”餐饮、复合餐饮、国风餐秀与宠物餐饮等新业态。
苏州顾餐谋咨询有限公司创始人顾亮表示，大众刚需的性价比餐饮、社区快餐，做到干净卫生、出品稳定、出餐快、服务无差错即为满分；高端餐饮的服务差异化未来将集中在场景化用心、仪式感专属、真诚利他等三个方向。
没有了“大师”“大王”的光环滤镜，餐饮品牌的每份出品、每处明档细节、每次与顾客的互动，都被直接摆在消费者面前接受检验。这场全行业的去头衔化浪潮，不是对过往行业荣誉的全盘否定，而是为整个赛道建立起一套更贴近消费真实需求的价值标尺。从靠外部认证讲故事，到靠产品力、透明化、精细化服务实打实留住人心，中国餐饮产业正在这场价值重构中，锚定内生品质驱动的长期增长曲线。
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