GNC全球董事兼中国区总经理赵子强：跨境保健品竞争从“拼流量”转向“拆需求”

    本报记者 梁傲男

    “跨境保健品竞争，正在从‘拼流量’转向‘拆需求’。”11月5日至11月10日，在营养保健品牌GNC健安喜（以下简称“GNC”）参展中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）期间，GNC全球董事兼中国区总经理赵子强接受了《证券日报》记者专访。他用这句话概括了行业风向之变。

    在赵子强看来，这一变化背后，是GNC在华战略的持续调整：从“把海外产品引进来”，到“用全球科研回应中国场景，再用中国场景反推产品与渠道”。也因此，进博会对GNC而言不仅是产品展示的窗口，更是观察中国市场、落地伙伴关系的入口。

    赵子强首先谈到中国保健品消费者的三重变化：一是从“跟着广告买”转向“跟着需求买”，二是从“补一个品类”转向“补一套方案”，三是从“买给爸妈”转向“买给自己”。

    需求在变，供给端也随之调整。过去一年，GNC完成了产品线的系统重构，由单一基础补充转向分人群、分场景的精准营养方案，覆盖母婴、骨骼、睡眠、男性健康、女性健康与职场压力等场景。技术端，GNC则围绕rTG鱼油、缓释、微米乳化、口腔贴膜等方向持续投入。

    赵子强表示，贴合消费者变化，品牌要用洞察拆细需求、用科研做深配方、用验证做实信任。

    回顾GNC进入中国的15年，赵子强将其划分为三个阶段：2011年至2018年是“引进”，把全球产品带入中国市场；2018年至2022年是“合资+本土化”，2022年确立“全球资源+本土需求”双轮驱动，组建本土研发与供应链团队；2022年至今是“细分与精准”，产品逻辑进一步走向按需。

    在“细分与精准”阶段，“每日营养包”成为代表性产品。记者了解到，GNC“每日营养包”上市四年以来，累计销量超过4亿包。在跨境保健品普遍以单品冲量的环境中，这一品类形态本身构成了一种差异。

    赵子强认为，营养包从2022年面市起就没有走“一款产品覆盖全人群”的路线，而是按“20+”“30+”“40+”“50+”分龄，并在年龄之上叠加性别分层。“跨境保健品行业，靠流量和低价冲量的打法正在失效。4亿包的背后，是我们‘分龄分性别’这条路走对了。”赵子强对《证券日报》记者表示。

    营养包之外，鱼油是GNC跑出来的第二增长曲线，2025年营收同比增长约为120%。对于下一个战略级品类，赵子强给出的答案是骨骼健康和心脑血管，本届进博会的两项合作正落在这两个方向上。

    今年进博会期间，GNC与原料商Kaneka发布还原型辅酶Q10联合品牌；与渠道伙伴普乐师集团控股有限公司（以下简称“普乐师”）深度共建TriFlex骨骼健康线。

    其中，普乐师同时承担骨骼健康子品牌共建方和线上分销托盘商两个角色。赵子强提到，将品牌权与分销权同时授予同一伙伴，在GNC体系中很少见，今年是第一次。其逻辑是将过去的供货关系升级为价盘协同、供货协同、共创协同。

    而谈及与Kaneka的合作，赵子强表示，原料端要选择产业化能力成熟的合作方，Kaneka在还原型辅酶领域拥有悠久的研究历史与众多科学成果。跨境保健品的下一程，不是“谁货多”，而是品牌和原料供应商如何携手向消费者更好地传达原料质量与价值。

    近年来，GNC在中国市场保持较快增长。赵子强向《证券日报》记者透露，其管理中国业务四年多时间，公司营收增长了约6倍。对于此前提出的跻身中国跨境保健品行业前三的目标，赵子强回应称，“目标没变，还是奔着头部去。我们不给自己设一个年份，节奏跟着市场走，但方向不动。”

    他提到，未来几年，GNC不会追求全面自建产能，将重点抓研发和品牌两端；明年起重点发力本土化产品线，同时布局“蓝帽子”国产功能性食品，品类上重点看骨骼、心脑血管、睡眠和儿童。

    “目前，中国市场大概每100个人里有15至20人服用膳食营养补充剂，而欧美市场在55人至60人。从这个角度看，中国市场潜力巨大。”赵子强说。

（编辑 上官梦露）