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杀敌一千自损八百 烧钱抢位的社区团购路在何方?

2021-09-15 00:54  来源:证券日报 何文英

    本报记者 何文英

    今年上半年,多家消费类上市公司业绩不尽如人意,在解释原因时,“受社区团购冲击”这一关键词频频出现。

    然而,重创传统零售渠道的社区团购日子也并不好过,由于疯狂烧钱补贴,平台之间打价格战恶性竞争,大部分社区团购仍处于亏损状态。在此背景下,“伤敌一千自损八百”的社区团购究竟路在何方?

    调味品传统渠道首当其冲

    从半年报的情况来看,调味品行业受社区团购的影响首当其冲。千禾味业报告期内净利润同比下滑58.09%;颐海国际上半年净利润同比减少12.6%;恒顺醋业净利润同比下滑14.62%;中炬高新净利润同比下降38.51%。

    被誉为“酱油茅”的海天味业虽然在报告期内实现了营收净利双增,但其上半年净利润增速仅为3%,创上市以来新低。其中,二季度单季营收和净利润分别同比下降9.39%和14.68%,这也是海天味业首次出现单季度业绩下滑。

    加加食品董事莫文科在接受《证券日报》记者采访时也表示,社区团购对公司的业绩冲击很大。“去年年初开始餐饮消费部分从外食转向家庭烹饪场景,提升了C端调味品需求,无接触且快速送达的购物方式成为消费者的首选。虽然加加食品也在积极布局线上,但仍然以传统流通渠道占比最大。在消费场景转变和整体消费能力下降的夹击下,加加食品上半年的销售业绩有所下降。”

    在中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬看来,调味品行业受社区团购冲击最大有其必然性。他对《证券日报》记者表示:“自去年互联网大鳄纷纷入局社区团购以来,社区团购通过烧钱补贴形成的物美价廉的方式吸引了很多流量,这对传统零售渠道的格局和价格体系造成了很大的冲击。”

    “由于社区团购最大的优势在于便利以及性价比高,对于调味品重度消费人群来说,社区团购较好地解决了这个痛点,同时调味品作为高频消费产品也是社区团购重点推荐以及补贴的品种,因此首当其冲。”此外,朱丹蓬认为,调味品行业上市公司对社区团购新赛道的认知和投入不足也是其业绩下滑的原因之一。

    社区团购毛利率下降

    2020年社区团购的发展迅速,兴盛优选获得腾讯的融资加码,阿里的饿了么、零售通、菜鸟和盒马纷纷进军社区团购,拼多多的多多买菜紧抓下沉市场优势,美团优选在微信流量加持下推出“千城计划”……一时间社区团购成了互联网巨头的必争之地。

    就在今年3月底,十荟团、橙心优选还分别拿到了7.5亿美元、2亿美元的融资,但就在社区团购似乎一片繁荣之时,风向却发生了180度的逆转。近期有消息称,橙心优选将大面积收缩,9大区31省缩减至3大区9省,此前,也有橙心优选将要被巨头收购的传闻。无独有偶,近日十荟团创始人陈郢也发布内部信表示将进行全面的业务升级,当中提到十荟团将与阿里MMC在部分地区进行区域整合,在部分效率较低的业务区域,将进行大刀阔斧的改革。

    兴盛优选相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示:“在资本大量介入之前我们还能做到盈利,现在已经做不到了,社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的,但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律。”

    “争抢市场烧钱补贴造成了平台毛利率降低,其实本身社区团购的毛利便不高,主要通过高频复购率以及精细化管理来降本增效,对于社区团购而言,钱都是省出来的,我们也会不断通过供应链改革、物流升级、店效提升来应对这种冲击。”上述兴盛优选负责人表示。

    既然社区团购不赚钱,那为何互联网巨头仍趋之若鹜呢?朱丹蓬认为:“互联网电商通过近年来的高速发展后获取新流量的成本以及难度与日俱增,社区团购由于其高频复购刚需等特点,其产生的巨额流量以及生活场景对互联网巨头的吸引是非常大的。”

    “而且社区团购吸引了很多此前互联网巨头比较难覆盖到的人群——中老年客户,这部分新增流量之后能提供的变现能力也是十分可观。”不过,朱丹蓬认为,目前社区团购行业目前仍处于一个洗牌的过程,“现在比的仍是资金和耐力,社区团购走上健康发展的正轨有待时日。”

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