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“硬”苹果能变“软”吗

2019-03-28 15:40  来源:经济观察网

    以往的每一次苹果新品发布会前,“果粉”们都会紧张地摸一下自己的腰包。一般来说,在发布会上,苹果总会推出几款价格不菲的新硬件,这足以让他们的腰包瘪上整整一圈。然而,3月26日的苹果新品发布会却让众多“果粉”松了一口气。这一次,苹果虽然一口气推出了四款新品——AppleNews+、AppleCard、AppleArcade和AppleTV+,不过,其中只有AppleCard算得上是“硬件”。而且,这种“硬”还只是物理意义上的。

    虽然会上既没有新款iPhone,也没有新款iPad,但对于苹果来说,这次发布会的意义却要远远高于以前的任何一次,因为它标志着苹果的业务重心将逐步从硬件转向软件、转向内容服务。那么,苹果这个一直以来都以硬件为主营的企业为什么要进行这样的转型?为了转型,它作出了怎样的努力?这种转型又会取得怎样的收效?且让我们慢慢道来。

    “硬”苹果为什么要变“软”

    长期以来,苹果的营收能力在一众科技巨头中可谓是一骑绝尘。在2018年初,CNBC曾有一篇报道称,当时苹果一个季度的净收入就超过亚马逊成立21年来的总收入,其“吸金”能力的强大可见一斑!

    支持这种强大营收能力的,是苹果独特的商业模式。总体来说,这种商业模式可以归纳为“管道+平台”。

    首先,苹果是一家硬件供应商,靠生产和出售手机、平板电脑等硬件来获取收入。这一块的业务主要是“管道”模式,凭借低买高卖来赚取利润。这种模式很传统,却被苹果玩得非常好。一方面,凭借其优秀的质量,前卫的设计,以及乔布斯时代留下的良好口碑,苹果的售价要远远高于同等配置的其他品牌产品。另一方面,凭借强大的市场力量,苹果在供应商那里具有很强的议价能力,从而保证了其成本的低廉。很多供应商表示,苹果虽然有钱,但却很“抠门”,会把报价压得很低。这样高售价、低成本为苹果赢得了极高的利润率。以手机为例,三星手机的利润率大约为10%左右,华为、小米等手机的利润率大都在5%以下,而iPhone的利润率则可以高达30%以上。

    其次,苹果还是一个平台运作者。在把硬件卖给销售者的同时,苹果也向他们提供了一个消费的平台。消费者要想在苹果的硬件上下载使用App,都要通过AppStore,在这个过程中,苹果会抽取高额的分成,即所谓的“苹果税”。根据内容的不同,“苹果税”在15%到30%之间,也就是说如果消费者在iPhone或iPad上有100元的消费,就要向苹果上交15到30元!由于苹果产品的使用者规模巨大,下载也很频繁,因此“苹果税”的收入不可小觑。

    从功能上看,苹果的“管道”收入和“平台”收入是相辅相成、相互支撑的。很多苹果的用户表示,之所以选择苹果,是因为其对各类应用的管理比较好。从这个角度看,良好的平台生态治理,其实是苹果硬件可以获得高溢价的一个重要原因。与此同时,苹果硬件的品牌效应也吸引了很多的应用开发者,这保证了苹果的应用配套一直比较完善,消费者体验也较好。因此,硬件的质量也在相当程度上支持了其平台的建设。在很长时间里,“管道”与“平台”这两块业务实现了比较良好的互动,保证了苹果在营收方面的高枕无忧。

    然而,事情却在最近起了变化。从2018年第二季度开始,苹果的销售额就出现了比较严重的下滑,尤其是在大中华地区,下滑趋势尤为明显。这种下滑一直维持了大半年,甚至在秋季新品发布会连续推出几款新产品后也难以逆转。面对这种情况,一向高傲的苹果不得不和同行们一样,做起了降价促销,有些型号的手机甚至降价了20%以上。但即使是如此大力的促销,也难以扭转颓势。根据2019年一季度财报(对应2018年第四季度),苹果在该财季内的营收收入仅为843亿美元,远低于此前分析师们的预测。而财报对应的这段时间,正好是年末的购物高峰期。

    在难看的销售数据背后隐藏的,是更为深层次的忧患。

    第一个忧患是创新能力的缺乏。在乔布斯时代,苹果的每一款产品几乎都是革命性的,因此消费者即使掏高价,也掏得心服口服。然而,在乔布斯去世之后,苹果的创新力似乎一下子就衰竭了。尽管每年都有新产品推出,但除了屏幕大一点,摄像头质量更高一点外,似乎都没有什么本质性的变化。对比起后起的竞品手机,苹果曾经的硬件优势已经不复存在。在很多维度上,华为、三星等手机甚至已经远远跑在了前面。

    第二个忧患是与供应商关系的恶化。凭借其巨大的市场力量,苹果对供应商一直十分强势,这让它在实现高售价的同时,可以让成本持续保持低廉。但是,在竞争对手不断成长,自身又缺乏核心技术能力的情况下,这种强势正在变得很难维持。

    一个典型的例子是与高通的矛盾。在业内,高通的芯片质量有口皆碑。在很长一段时间里,苹果不仅使用高通的芯片,还广泛使用其专利技术。由于高通的计价方式,苹果支付给高通的成本事实上要远远低于其竞争对手,但即使如此,苹果依然不满意。为了进一步减少支付给高通的费用,它不惜在全球范围内对高通发动了数以百计的诉讼。然而,这样大规模的诉讼不仅没能成功让高通就范,反而让其和苹果彻底地撕破了脸,停止了对苹果的芯片供应。这对苹果的打击是巨大的。目前,5G技术即将投入商用,而除了高通之外,苹果实在很难找到合适的5G芯片替代商。这意味着,与高通关系的恶化很可能让苹果输在5G时代的起跑线上。

    第三个忧患是与平台上经营者关系的恶化。为了维护其平台的运作,苹果引入了一大批优秀的应用。这些应用对丰富整个苹果的平台生态起到了关键的作用,为苹果吸引消费者、提升自身溢价作出了重大的贡献。然而,所谓“客大欺店”,这些应用在苹果的平台成长起来之后,就逐渐拥有了和苹果讨价还价的能力,不再愿意任由苹果摆布。

    最近流媒体公司Spotify和苹果的纠纷就是一个典型的例子。Spotify向欧盟委员会指称,由于苹果在AppStore抽成过高,还经常阻止其升级,不仅造成了对竞争的限制,还损害了消费者的利益。而苹果则辩称,Spotify其实是恶人先告状,借保护竞争、保护消费者之名来谋取自身的利益。从表面上看,Spotify和苹果之间的这场纠纷只是一个个案,但它反映的其实是苹果对平台上经营者控制力的减弱。苹果的压榨由来已久,Spotify为什么到现在才挺身而出,来和苹果叫板呢?原因就在于它自身强大了,并且在iOS、安卓等多个系统内“多归属”,即使离开了苹果,损失也不会太大。而苹果呢?如果离开了这些优秀的应用,则可能会流失掉一部分用户,因此可能会面临一笔不小的损失。

    需要指出的是,在众多的平台上经营者中,Spotify不是唯一一个,也不是最强大的,如果这些经营者一起发难,那么苹果的处境就会十分尴尬。这一点,从2017年时苹果和腾讯的口水战就可以看出来。当时,苹果叫停了微信打赏,导致腾讯十分不满。尽管这场纠纷最后以腾讯的让步告终,但当时的很多调查都表示,如果腾讯和苹果真的决裂了,那么大部分中国用户可能会因为要使用微信而放弃苹果。现在,苹果的影响力相比于两年之前已经大大衰落,如果再出现几个腾讯、几个Spotify,苹果能不能挡得住,就很难说了。

    显然,在上述的各种压力之下,苹果原有的“管道+平台”模式已经变得不再那么稳固,不再能像原来那么容易“吸金”。为了让公司的营收重新实现稳步增长,苹果就必须另辟道路,对自己的业务进行全面的变革。

    “硬”苹果怎么变“软”

    在这次发布会上,苹果推出的新产品总共有四款:AppleNews+、AppleCard、AppleArcade和AppleTV+。这四款产品分别指向了文字订阅、金融、游戏和电视四个领域。尽管这四个领域业务性质差别巨大,但都有一个共同的特征,那就是用户基础广、盈利空间大,都是十足的“金矿”。

    为了能从这些“金矿”中切实挖到宝贝,苹果也确实花了心思,在产品的设计上下足了功夫。

    AppleNews+是一款文字订阅应用,类似于“今日头条”、“澎湃”等产品。不过,与这些文字订阅产品相比,AppleNews+也有一些独有的特征:第一个特点是新闻来源的可靠。和很多文字订阅不同,AppleNews+的内容都来自于正式出版的报刊杂志,而不采用自媒体等其他来源。这在最大程度上保证了新闻的真实性。第二个特点是用编辑推荐,而非算法推荐。现在,很多的文字订阅服务为了吸引消费者,采用了个性化的算法推荐。这种推荐方式虽然能够最大限度吸引消费者眼球,但却会让消费者陷入“信息茧房”,甚至可能对消费者产生一定的误导。而相比之下,通过编辑推荐则可以对读者的阅读起到一定的引导作用,从格调上看,会比个性化的算法推荐更为占优。第三个特点是收费阅读,无广告。目前,市场上大部分的文字阅读都采用“免费阅读+广告”的方式来实现盈利,而AppleNews+则反其道行之,在收取了订阅费后不再推送广告。这种设计的优势在于,用户在付费之后,可以获得非常好的阅读体验。而从收费看,AppleNews+也十分良心。在这款应用中,收录了300多份刊物,如果按照市场价格,这些刊物的订阅费用高达数万美元,但AppleNews+却只有每月9.9美元,且第一个月免费,可谓是十分亲民了。

    AppleCard是一款和高盛联合推出的信用卡。和其他的信用卡相比,AppleCard有几个显著的特色:一是免费。不仅信用卡本身是免费提供的,而且只要用户不错过还款,则无需支付任何国际费用,滞纳金或利息。二是返现。消费者使用AppleCard进行消费后,就可以在当天获得2%的消费返现。如果消费者购买的是苹果产品,其返现的金额甚至可以达到3%。这真金白银的实惠,对于消费者来说是很有吸引力的。三是实体卡和虚拟卡相结合。AppleCard不仅可以在所有普通信用卡的应用场景下使用,还可以支持广泛的在线支付。苹果宣称,只要是可以使用ApplePay的地方,就可以使用AppleCard。四是良好的安全特性。在AppleCard的实体卡片上,没有卡号、CVV或签名,而在支付上则采用了一次性动态支付密码,这些设计都让消费者的使用安全和隐私得到最大可能的保护。

    AppleArcade是游戏订阅服务,它允许用户像包月看视频、听音乐一样,通过订阅来玩游戏。这和现在市面上的游戏盈利模式有不少区别。现有的大部分游戏都采用了“低入坑费、高增值费”的模式,采用低廉、甚至免费的方式吸引广大的消费者群体,然后再通过销售装备等增值服务来获得利润。AppleArcade没有采用这种模式,而是在收取订阅费之后,不再收取额外费用。这样的设计,可以让消费者在游戏时玩得安心,而不用被额外的收费影响了游戏体验。这种模式并不是苹果首创,传统游戏行业在此之前已有过一些成功案例,例如EAAccess就是一个比较典型的例子。不过,和EAAccess等产品相比,AppleArcade依然具有十分鲜明的特色。首先,它可以支持多平台操作,只要购买了订阅服务,就可以在各种苹果终端上进行游戏。其次,它拥有大量的独家游戏,可以为订阅用户提供独特的游戏体验服务。此外,支持离线游玩、没有广告、尊重用户隐私、不访问用户数据等设计,也都十分贴心。

    AppleTV+是电视订阅服务。根据苹果的介绍,它已经和HBO、STARZ、Showtime等电视台签约了共享内容,因此通过AppleTV+,消费者就可以收看到来自这些电视台的优秀作品。此外,苹果还联合了很多编导、影星,共同开发了大量的独家影片,这些影片只能在AppleTV+上进行观看。和AppleNews+、AppleArcade一样,AppleTV+只收取订阅费,一旦订阅就不再另行收费,也不会插播广告,这可以保证消费者拥有比较好的观看体验。需要指出的是,和苹果的其他产品相比,AppleTV+有一个非常重要的特点,那就是它不仅可以支持苹果硬件,而且还能支持三星、索尼、LG和Vizio的智能电视。这一特点给人们留下了很大的想象空间,因为它或许预示着一贯比较封闭的苹果可能正在逐步走向开放。当然,究竟这种趋势是否会持续,可能还需要时间的检验。

    “硬”苹果能顺利变“软”吗

    这次的新春产品发布会,全面吹响了苹果战略转型的号角。可以预见,在未来的一段时间内,苹果的着力重心将会更多地从硬件转向软件、转向服务。有评论认为,这是苹果历史上意义最为重大的一次转型,这标志着硬件至上的乔布斯时代的彻底结束。

    尽管苹果为这次转型倾注了全力,但究竟转型能不能成功,能不能帮助苹果挽回颓势,恐怕还存在着很多的变数。

    第一个变数是苹果对新业务的不熟悉。所谓“强龙不压地头蛇”,尽管苹果有钱有资源,但它毕竟是一家以硬件为主的企业,缺乏做软件、做内容的相关“基因”,要想和在这些领域耕耘已久的企业正面竞争,恐怕并不占优势。正如Magid咨询公司的全球媒体和娱乐高级副总裁麦克·布洛克斯汉(MikeBloxham)所说的,“他们早已在零部件侧功成名就,但是视频娱乐则是完全不同的领域”。在这些新领域,所有的玩法都和以前不一样,苹果要在短时间内成功适应新玩法,恐怕并不是很容易。

    尽管通过招纳人才、并购企业等方法,苹果可以植入一些相关的“基因”,但植入的终归不是自己的。要让输入的资源能够成功地为我所用,苹果可能还需要付出不少的努力。

    第二个变数是苹果与合作者的关系。虽然苹果大举进军内容服务市场,但作为一个硬件提供商,它本身并没有很强的内容生产能力。面对这种状况,苹果不得不依赖众多盟友来为自己提供支持。在这个过程中,苹果能否处理好和盟友的关系,就变得十分关键了。

    如前所述,苹果一直都是一个比较强硬的企业,在对待合作者时,一贯十分“抠门”、不留情面,这就给苹果造成了很多后患。举例来说,AppleNews+虽然提供了几百个媒体的订阅,但由于总的订阅费很低,所以相关媒体可以获得的分成并不多。但与此同时,AppleNews+提供的在线阅读事实上会和这些媒体直接构成竞争,因此从长期来看,究竟有多少媒体会持续支持苹果,还是一个疑问。事实上,包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》在内的很多媒体虽然也在订阅当中,但它们并不向用户开放所有的内容。这充分说明,很多媒体在和苹果合作时,其实是有所保留的。

    第三个变数是苹果的盈利模式。通过前面的介绍,我们知道AppleNews+、AppleArcade和AppleTV+都采用了比较直接的收费方式,也就是只付订阅费,不收取其他费用。这种收费方式固然照顾了消费者的体验,但它是否符合当代消费者的习惯却需要做进一步检验。或许,在这些服务率先推出的美洲市场,这样的收费模式还能得到较高的支持,但如果要将这种模式向大中华区等其他地区推广,就值得怀疑了。毕竟在互联网高速发展的这些年中,越来越多的消费者习惯了“免费”商品,对苹果的这种直接收费已经不那么习惯了。

    第四个变数是苹果在硬件市场能否稳住。如前所述,苹果的硬件业务和软件业务,管道业务和平台业务是相互支持的。苹果之所以敢四面出击,在文字阅读、金融、游戏、电视这四个领域“四面出击”,除了充足的现金之外,更重要的就是有硬件市场的地位作保证。据统计,目前仅iPhone的存量用户就超过9亿,如此巨大的用户量就是苹果最大的底气。但是,这种底气正在被挑战。三星、华为等一大批竞争对手正在迎头赶上。尤其是在5G即将商用的大背景下,苹果很可能会因为和高通的诉讼纠纷而在5G手机市场的争夺中错失先机。所谓“皮之不存,毛将焉附”,如果苹果真的输掉了硬件市场,那么它在软件和服务上,还能有多大的优势呢?

    综上所述,尽管苹果花了大力气投入转型,但要让转型取得成功,还需要克服很多困难。面对各路竞争对手的围追堵截,现在留给苹果的时间已经不多了。究竟苹果能否抓住有限的时间,成功完成由“硬”到“软”的转型,恐怕还存在着很大的变数。退一步讲,在亚马逊、谷歌、微软等其他科技巨头纷纷由“软”变“硬”,将更多的精力投入到B端业务时,苹果的逆流而动到底是不是一个明智之举,恐怕也是一个疑问。

    在新品发布会的当天,苹果的股价下跌了1.2%。或许,这就是现在市场对苹果的看法。

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