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行动教育上市后首份年报:企业管理培训超高毛利率 销售人员占比近八成

2022-03-21 06:18  来源:21世纪经济报道

    行动教育(SH:605098)近日发布2021年年报,这是行动教育2021年4月上市后发布的首份年报。

    行动教育主营业务为管理培训、管理咨询,是国内管理教育领域首家上市公司。

    年报显示,2021年,行动教育营业收入5.55亿元,同比增长46.62%,归属于上市公司股东的净利润1.71亿元,同比增长60.05%。

    行动教育的主要客户是中小民营企业家,围绕这些优质客户,在提供超高毛利率的管理培训业务之余,延伸了管理咨询、图书音像制品销售等业务。同时,行动教育还在探索针对培训客户的投资、税务咨询等新兴业务。

    行动教育未来业务探索的边界,建立在做强管理培训业务的基础之上。这是一个千亿级市场,目前市场主体分散但竞争激烈。由于管理培训的毛利率高达83.62%,行动教育近年来营销颇为激进,目前已建立了占全部员工人数近80%的销售队伍。

    行业缺乏绝对领导品牌

    企业管理培训是行动教育最大的主营业务,2021年收入占比高达88.6%。

    《浓缩EMBA》和《校长EMBA》是最主要的两门课程。其中,《浓缩EMBA》为短期课,学习周期为3天2夜,价格为3.58万元左右。

    《校长EMBA》为长期课,由《招才选将》、《企业大学》等10门课程组成;其中,单一课程如《招才选将》、《机制设计》的学习时间为连续2至3天,但学完全部10门课的周期则为1.5年。

    2021年11月29日的投资者关系活动记录显示,《校长EMBA》学费为29.8万元左右,收入占比约48%,2021年的学员人数超千人。

    近十几年来,国内企业管理培训业务开始规模化,大型需求方逐渐将企业培训列入预算管理,企业管理培训服务提供商逐步成型,行业出现梯队划分,从师资授课演讲模式升级为项目团队化运作模式。

    从需求面上看,广大企业培训意识提高,培训消费能力增强;从供给的角度看,企业管理培训机构发展迅速,商业模式创新和技术创新不断涌现。目前,管理培训行业已经发展成为规模庞大的智力支持产业。

    根据中研普华管理咨询公司的研究,预测管理培训2022年市场规模为5556亿元,至2026年市场规模将达到10341亿元。

    目前,企业管理培训行业的参与方主要有四类机构:高等院校商学院、跨国培训公司在华机构、咨询专注型公司及企业管理培训公司。

    与行动教育同类型的竞争对手主要有创业黑马(SZ:300688)、和君商学、聚成股份、时代光华、盛景网联等。

    (企业管理培训的行业格局来源:行动教育招股书)

    目前,国内的企业管理培训机构众多,但整体上规模普遍较小,同质化竞争现象较为明显,市场集中度低、缺乏绝对领导品牌。

    行动教育的客户以中小民营企业为主,公开信息显示,包括合力泰、同兴达、安图生物、大北农、顾家家居、味千控股、名创优品、珂兰钻石、维也纳酒店等国内知名企业或上市公司。近几年来,行动教育每年的学员数约几千人。

    探索投资学员企业

    由于学员的优质属性,一旦企业管理培训课程产生口碑,行动教育就可以进一步向学员推荐衍生业务。

    其中,最主要的是企业管理咨询和图书音像制品销售。企业管理咨询,就是指接受企业管理培训业务的客户委托,给客户的企业提供建议方案,包括企业大学、绩效管理、营销管控、财务控制、品牌战略等方面内容。

    不过,行动教育2021年企业管理咨询业务的收入只有5883万元,虽然大于2020年营收规模,但仍远小于2018年、2019年的规模。且该业务2021年的毛利率只有44.3%。

    2021年11月29日投资者关系活动记录显示,行动教育的咨询案分为两种:一种是方案班,定价28.8万/家,一堂课约7-8家企业;另一种是入企咨询,定价二三百万元。

    该记录显示,“公司的咨询量相对来说是不足的,由于咨询师资有限,我们会将有限的资源用在最大的杠杆上,咨询定价比较高,锁定几个高端交付。”

    有数据显示,全世界咨询与信息服务业年营业额已达数千亿美元。国内管理咨询业的发展空间也十分广阔,但中小型咨询机构在与国际巨头和国内龙头的竞争中难占优势。

    行动教育在探索其他的新型业务。2021年7月,行动教育与国瑞税务咨询公司签订合作协议。2021年9月7日投资者关系活动记录中写道,“税务是企业的刚需,很多公司对税务方面了解不深入。从培训课程到咨询,公司提供培训课程,国瑞提供咨询服务,这是一个过程式服务。”

    2021年9月14日,行动教育同上海添宥投资管理有限公司签订合伙协议,合伙成立海南躬行私募基金合伙企业(有限合伙),总认缴出资额为2亿元,其中行动教育认缴出资额1.99亿元。

    这是行动教育在投资领域的布局。上述投资者关系活动记录中写道,目前投资基金锁定的是学员中具有发展潜力的企业(PRO-IPO阶段)。学员从未上市开始到行动教育学习,行动教育陪伴着学员公司发展成长,直至上市。

    业务背后的人才壁垒

    咨询、投资等衍生业务发展的基础,是行动教育不断巩固并壮大培训主业。对于培训业务来讲,最大的壁垒在于人才。

    行动教育的实际控制人为创始人李践、赵颖夫妇及其子李维腾,三人股份上市前占比近60%。行动教育的高管团队相对稳定,其中多人跟随创始人李践在2006年创办了行动教育,甚至在李践之前涉足广告行业时就已经一路跟随。

    行动教育的一大特点是“高管即讲师”,其主打IP之一即为创始人李践。2021年年报显示,1997年至2000年,李践任昆明风驰明星信息产业有限责任公司总经理;2001年至2006年,历任TOM户外传媒集团有限公司副总裁、总裁。

    此外,副总经理李仙、副总经理黄强、人力资源总经理杨静也都担任主讲导师。这些高管兼讲师都直接或间接持有行动教育股权,有利于保持教学队伍的稳定。

    行动教育官网显示,主讲导师共14人,除了包括上述高管在内的专职讲师,还有多位外部讲师,其中4名主要讲师至少在行动教育上市前都持有股权,且连续多年位列行动教育前五大供应商,其每年的培训、咨询劳务费用在几百万元规模。

    可以说,行动教育通过股权和高薪,保持了作为业务核心的讲师队伍的稳定。

    但讲师是行动教育迅猛发展的真正动力吗?

    企业管理培训对知识更新要求高,尤其是行动教育不同于学院派EMBA,更强调提升企业管理实效,比如《浓缩EMBA》课程已更新至第11版。这对于讲师背后的教研团队要求较高。

    但2021年年报显示,行动教育75名研发人员中,硕士研究生仅9人,还不及专科生15人,且30岁以下有38人。低龄、低学历研发人员占比较高,会让外界对行动教育的研发能力产生一丝疑虑。

    打造第二曲线

    企业管理培训业务的增长前景,一方面来自于提价,对于高净值民营企业家群体来说,对提价的容忍度较高。此外,更需要扩大用户规模。

    行动教育为此在快速扩张销售队伍,一年之间,销售人员从2020年底的534人增至2021年底的711人,占员工总数比例从72.06%增至79.98%。

    公司在北京、上海、深圳、杭州、成都设立了5家销售服务子公司,还在南京、武汉等13个省会城市和经济发达城市设立了分支机构,形成了覆盖全国的服务及营销网络。

    3月17日的投资者关系活动记录显示,新增的销售人员80%用于加密现有区域。2021年裂变的一个团队加密了现有区域,产生了约4000万元的订单,远远高于新区域开拓的团队。

    这些销售被称为学习官,对客户进行陪伴式服务,帮助客户成果落地,督促客户完成学习成果转化。通过全国各分支机构的学习官服务,由老客户转介绍新客户,转介绍率约为85%。

    行动教育也推出了新的企业管理培训产品。2021年10月,公司推出OMO数字化商学院,帮助大型企业建立线上线下融合式企业大学,包含“商学院体系”“企业大学SaaS平台”“人才孵化项目”。客户公司的全体员工都可以在这个平台上学习,由班主任全程督学,每周进行学、练、考、赛,集体研讨、分组PK。

    这是从面向企业家的ToC业务中延伸出了面向企业家旗下企业的ToB业务。目前,企业管理培训的ToB转型成为一股不小的势头,从而降低营销成本,精准服务用户。

    3月17日的投资者关系活动记录显示,OMO数字化商学院2021年销售了约100单,价格从19.8万元-177万元不等,目前已经交付了60多家。

    未来三到五年,行动教育将把OMO数字化商学院打造成第二曲线。虽然在2021年年报中,这项业务被纳入企业管理培训板块,但其“咨询+软件”的属性,是将咨询业务标准化,从而延长服务链条。

    这仍是目前企业培训ToB市场的主流产品,原因在于原创培训课程储备不足,只得先从门槛较低、标准化程度高的SaaS服务做起。也就是说,行动教育进一步增长,根本仍在于提升讲师、教研的内容服务能力。

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