破解五大壁垒 茅台“分龄运营”年轻化策略这样推进

    8月21日，贵州茅台在2026年半年度业绩说明会上就“分龄运营”年轻化策略推进路径主动回应。

    茅台方面认为，对于“年轻人喝不喝白酒的问题”需要客观看待。要分析现在的年轻人不喝白酒，是年龄的原因，还是场景的原因，亦或是文化的原因。

    当前，公司正聚焦文化壁垒、口味壁垒、触达壁垒、价格壁垒、场景壁垒等年轻化壁垒破解落地一些举措。例如，将在全国十二城举办的茅台王子酒“乐味同行·开心一虾”活动，已经先后在贵阳、南京、合肥、武汉、长沙举办，后期还会走进成都、大理等城市。每一城都以年轻消费者喜闻乐见的音乐为伴，佐以专属一味美酒美食，南京的“十三香”小龙虾配“茉汽十足”特调，长沙的“冰镇”小龙虾配“辣么快乐”特调，鄂尔多斯的“草原”小龙虾配“棘杏高照”特调，让年轻人在轻松快乐，而非正式宴席氛围下去接触白酒，有效破解文化和场景壁垒。又如，我们主动适配年轻消费者生活节奏，通过“i茅台”搭建触达渠道，有效破解触达壁垒。截至目前，“i茅台”平台的35岁以下年轻用户占比达44.37%，35-45岁的年轻用户占比达30.9%。再如，在红缨子丰收季和部分茅台文化体验馆亮相的“不被定义”的40度酒基用于调饮、6度红缨子酿造酒，正是在洞察年轻人熟悉的味觉偏好基础上，进行的口味壁垒破解。

    后续茅台将从品牌推广、市场活动、终端建设、体验服务等方面围绕18-45岁年轻群体实施分龄运营。其中，18-25岁群体，处于白酒消费的引导期，以建立品牌美誉度为目标，传播有温度、有责任、有担当的茅台品牌形象；25-30岁群体，处于白酒消费的导入期，以寻求融入其事业与生活的恰当路径为目标，通过合适的方式方法引导其逐步适应白酒；30-35岁群体，处于白酒消费的成长期，以推动实现稳定消费为目标，形成与其消费需求适配的转化策略；35-45岁群体，处于白酒消费的稳定期，以强化品牌黏性为目标，保障优异的产品供给。

    （CIS）