《金融产品网络营销管理办法》实施满月：金融产品网络营销“草莽时代”落幕

    本报记者 李冰 熊悦

    2026年9月30日，中国人民银行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。截至10月30日，《办法》实施已满月。

    一场行业系统性整改全面铺开，金融机构告别以往粗放式的私域流量打法，客户触达、内容审核、客户维护全面转向规范化。金融产品的线上获客逻辑正从“流量至上”向“专业为本”重构。

    近期，记者走访北京多家金融机构及第三方平台，观察新规实施满月之际，金融产品网络营销告别“草莽时代”的真实图景。

    客户经理朋友圈广告“停更”

    多位受访者告诉《证券日报》记者，最近发现，以往频繁弹出的客户经理私信推销、营销短信与电话大幅减少，其朋友圈的营销内容似乎“停更”。

    用户端体验优化的背后，是金融机构网络营销迎来全面规范。《办法》明确要求，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。并从网络营销内容规范、网络营销行为规范、营销合作行为规范等方面搭建起全链条监管约束体系。

    一位中小券商营业部负责人告诉《证券日报》记者：“此前与互联网平台博主合作引流，一直是营业部拉新、展业的重要方式。新规明确，我们不能再与没有从业资质的外部人员开展营销合作。随之而来的机构整改正在积极推进。”

    银行端的管控同样严格。一位股份制银行零售客户经理坦言：“现在我们所有的营销内容均上收总行；对外营销素材、话术必须经过合规审核，个人朋友圈的旧营销内容需要清理；私域营销渠道逐步迁移至企业微信，客户触达、服务沟通全程留痕可追溯。”

    从走访情况来看，持牌机构正在全面净化金融产品网络营销话术，“低风险”“高收益”“无成本”等带有误导性的宣传词汇，在官方营销渠道中基本消失。

    对于新规带来的变化，中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏对《证券日报》记者表示：“短期看，行业进入清存量阶段，中长期看，竞争逻辑由买流量转向自营渠道，行业集中度提升，头部机构与持牌投顾机构受益。”

    苏商银行特约研究员薛洪言进一步分析称，拉长周期看，新规正在推动行业告别“流量至上”转向“专业为本”，行业竞争重心从购买营销流量转向打磨投研、风控与客户服务能力。随着营销行为做到全程可回溯、责任可追责，误导性宣传话术持续出清。行业进入比拼合规能力的阶段。

    “修内功”与“保流量”并重

    新规实施以来，合规投入与转型能力的不均衡，使得大小金融机构之间的发展差距进一步显现。现阶段，“修炼内功”与稳定线上流量，成为多数金融机构共同面临的课题。

    随着一线员工个人社交账号营销权限被全面收紧，为缓解零售拓客压力，部分银行、券商在小红书等社交平台使用官方认证的员工账号“营业”，以机构认证的身份开展科普宣传，而业务办理必须在机构官方App完成。

    获客逻辑迭代之下，花钱买流量的“流量采买”模式逐步退场。上述中小券商营业部负责人表示，中小券商在互联网广告投放的预算、资源远不及头部机构，获客入口与客户体量天然处于弱势。目前公司一方面加快自建投顾主播团队与合规新媒体队伍；另一方面对营销全流程收紧管控，从严审核宣传话术，守住合规底线。

    部分机构则加强第三方互联网合作平台名单的评估和公示。例如，按照《办法》要求，易方达基金管理有限公司、嘉实基金管理有限公司、天弘基金管理有限公司等机构陆续在官网公示第三方互联网平台合作情况。

    记者采访发现，曾经承接机构导流业务的第三方互联网平台同样迎来变局。某第三方互联网平台相关负责人对《证券日报》记者表示，现在金融机构对第三方互联网平台从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面评估更加严格。

    “从短期看，合规成本抬升、获客渠道收缩带来的体量分化难以避免，大小机构各有难点；自营阵地运营、渠道信息公示等一系列变化，都是机构构建长效营销体系的尝试。对中小机构来说，不必盲目复刻头部流量打法，走轻量化、本地化、投顾驱动的路线更切合自身实际。”兰州大学经济学院教授陈文表示。

    “这是行业告别流量粗放模式、转向合规发展的阶段性特征。”在娄飞鹏看来，对全行业而言，合规不是发展的阻碍，而是重塑竞争壁垒的契机。机构需跳出单纯买流量的旧思路，依托自有渠道、持证人员、专业投顾服务沉淀客户。

    实操中仍有难题待解

    新规落地满月，行业整改取得阶段性成效，但仍有一些难题亟待破解。采访过程中，“营销行为可回溯管理”落地精细度、AI（人工智能）生成金融营销内容如何定性，是业内提及最多的两大实操问题。

    《办法》要求，“金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任”“加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验”。

    北京德和衡律师事务所合伙人陈爽爽分析称，落实营销行为可回溯中，营销留痕的存证格式，线上社交内容的取证标准、归档路径等实操细节尺度尚不统一。这类问题并非原则分歧，却是执行中会高频遇到的现实问题。

    此外，私域隐蔽营销等问题同样值得关注。薛洪言表示，封闭社群内部荐股、付费课程内金融产品营销具备隐蔽性，存在发现难、取证难的问题，穿透监管离不开互联网平台的数据配合；藏头话术、跨平台迂回导流、AI批量产出营销内容，正持续增加识别管控难度。

    AI生成金融营销内容的合规定性仍存难点。陈爽爽认为，金融营销场景下，AI参与创作的边界如何划定、纯辅助文案润色能否豁免标注等仍需探讨。

    陈文建议，未来，相关部门应统一营销留痕与证据链标准，优化AI营销内容标识机制，同时兼顾中小机构转型压力，探索合规成本分担路径，保障长尾客群金融服务供给。