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多渠道营销崛起补位,碧桂园“主动出击”打赢逆袭战

2020-07-11 10:57  来源:证券日报希红市公众号 谢若琳

    在上半年错综复杂的市场局面下,凭借深且广的土地布局,碧桂园继续保持着行业的领先地位。

    根据碧桂园最新发布的业绩公告显示,6月份集团实现权益合同销售金额约609.6亿元,同比增长0.93%。这也是碧桂园销售额连续第四个月实现同比增长。上半年,碧桂园累计实现权益合同销售金额约2669.5亿元。根据多家第三方研究机构公布的全口径统计显示,碧桂园销售业绩仍稳居行业首位。

    此外,随着疫情影响逐渐淡化,行业整体回稳,碧桂园销售业绩进一步改善。“端午”假期期间,碧桂园录得权益认购金额108亿元,较去年“端午”假期增长50%。

    摩根大通的研报中则指出,“地产板块风险降低,估值逐步修复,相信销售额将很快恢复到疫情爆发前的水平。板块目前的估值水平为6倍2020年动态PE,我们的目标PE是7.5倍,再考虑到2020年预计会有16%的净利润增长,在未来9-12个月里,股价有40%的潜在上涨空间。在大型房企中,我们首选碧桂园等企业,因其拥有强大的内控体系和土地储备,这让它们能够更快增长”。

    主动出击创新销售模式

    带动销售逆势增长

    值得注意的是,面对疫情带来的不利影响,碧桂园果断切换战场,并积极与科技融合,率先拥抱市场的新变化,在营销层面打赢了一场漂亮的逆袭战。

    碧桂园集团常务副总裁程光煜在此前的业绩发布会上表示,通过积极开展线上销售,3月下旬公司每天的全口径销售金额在6亿元以上。同时,碧桂园97%的销售中心、95.2%的在建工地标段彼时也已经复工。

    而为了进一步扩大线上销售的战果,碧桂园在5月份及时把握直播风口,联手抖音打造“5.5直播购房节”,累计吸引总观看人数近800万。6月15日,碧桂园又与阿里房产深度跨界,在天猫正式上线官方旗舰店,提供近亿元购房补贴优惠福利,6月17日晚上10点,化名“刘一刀”的刘涛在天猫直播间开卖绍兴碧桂园玺园,10秒内即秒光,仅10分钟后,碧桂园阿里房产官方旗舰店上锁定新房成交超1亿元,平台直播间同时在线观看人数超1100万。

    同时,年初线下楼市的冰河期,碧桂园依托自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台,在多地售楼部启动“无人智慧案场”。在这些地区的项目售楼部,用户可以通过自助扫码听取“顾问讲解”,另外只需要带上银行卡、身份证,就可以通过ASM自住购房一体机自助办理一系列购房流程。

    对此,中指院方面表示,疫情期间,房地产企业纷纷将销售阵地转移到线上,变“被迫转移”为“主动出击”。一方面,积极搭建自有平台,实现线上销售;另一方面,通过进驻电商平台等形式进行云直播,提高品牌曝光度和流量转化。这其中,碧桂园凤凰云线上平台目前已经实现线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易的闭环,成为疫情期间主要销售渠道,销售业绩得到有效保障。

    正是依靠与高科技结合的创新销售模式,多渠道营销的崛起补位,带动了公司销售金额逆势增长。

    同时,碧桂园2020年的权益可售资源约9066亿元,根据碧桂园以往的销售周期来看,下半年才是集团的销售旺季。尤其是第二季度的销售业绩回暖,足以显示碧桂园已摆脱年初外部环境的影响,下半年的销售有望迎来新高峰。

    碧桂园集团总裁莫斌此前也表示,“得益于公司一至六线的全面均衡布局,虽然这次疫情带来一定影响,我们还是有相对大的空间可以进行调整。对于未来地产的走势,我们保持谨慎乐观的态度。

    看好新型城镇化前景

    品牌、成本等优势明显

    实际上,碧桂园持续高速发展的背后,一直得益于公司坚持长期看好新型城镇化前景,对中国经济稳定增长、长期向好抱有坚定的信心。

    中达证券的研究报告显示,2019年我国城镇化率达60.6%,较众多发达国家的75%以上仍有上升空间;同时,我国内部城镇化率存在较大的结构性差异,众多三四线城市仍能够享受城镇化推进带来的购房需求。

    而这也体现在碧桂园的项目布局上,其土地储备兼具广度和深度,广泛布局可以分散风险,深度聚焦则有利于提升竞争优势。

    财报显示,截至2019年年末,碧桂园在国内已获取的权益可售资源约17022亿元,潜在的权益可售货值约7159亿元,权益可售资源合计约2.4万亿元,项目覆盖五大城市群及其他区域一到五线城市。

    碧桂园集团主席杨国强表示,“如今城镇化还在进行中,凭借在全国广泛而均衡的土地布局,碧桂园已经证明了坚持城镇化路线所带来的竞争力,走出了属于自己的路。”

    相比其他开发商,碧桂园的项目布局显得更为均衡。2019年全年,按项目所在地分,碧桂园位于一二线和位于三四线销售金额比例为39:61;按目标市场分,目标一二线与目标三四线销售金额比例为44:56。截至2019年年末,公司73%权益可售资源位于五大城市群,93%位于人口流入区域,88%三四线权益货值位于库存短缺或合理的城市。

    有机构观点称,在市占率方面,碧桂园填补了部分低线区域的改善型供给空缺,截至2019年年末,其36个项目在当地县级市场市占率超过50%,共229个项目在当地县级市市场市占率超过20%。公司已进驻三四线城市2019年销售市占率为8%,其中百强县达12%,公司品牌和差异化的产品将对市占率的提升构成支持。城镇化进程的推进及市占率的提升均能够为公司提供充足的增长空间。

    同时,中银国际的研究报告指出,一季度,一些核心的三线城市在销售面积的复苏上比一二线城市更好,低等级城市的表现仍然好于高等级的城市。从1998年至今,低等级城市所建造的所有商品房只覆盖了30%的全部城市人口,相比之下,高等级城市为54%。每年流动至高等级城市的200万人口相比于低等级城市中10亿人口而言微不足道,他们中仍然有大部分没有被商品房所覆盖。“我们看好碧桂园。前三名大型开发商中,碧桂园是唯一在2019年有双位数的合同销售额增长的。未来三年对于大型开发商而言是丰收期,碧桂园预计会在其7000亿元的未确收收入上绽放光芒,成为行业中有最大隐藏价值的开发商,支持其在未来几年有着双位数的净利润增长及接近30%的ROE”。

    中达证券研究院院长申思聪也表示,碧桂园已经在把握三四线需求特点,差异化产品、成本控制上形成竞争优势。“相对于三四线开发商,碧桂园在购房流程合规性及便利性方面对购房者提供保障,在绿化、户型、配套、物业服务等方面具明显优势,使低线市场购房者对碧桂园产品有更强的购房意愿;相对于其他品牌开发商,碧桂园通过产业垂直整合、标准化方案及创新建造体系等方式严控成本及费用支出,同时提出并落实了多项管理办法促进快速周转和销售,实现了位居行业前列的ROE,2019年公司平均ROE达28.9%。对目标市场的充分把握和独特的护城河将持续支持公司的去化和未来的稳健增长”。

    而杨国强曾多次表示,看好三四五线城市的房地产市场,因为随着农民工工资提升,他们就产生了居住改善的需求,而这些人不会在高房价的大城市买房,也不会在缺乏医疗和学校配套的农村住,因此,他们最大可能会在有学校、医疗等基本配套、且房价在万元以下的城镇居住。

    有分析人士指出“当前新型城镇化所带来的置业及其他需求仍然长期存在,随着地方政府出台宽松的落户政策,以及不同程度提供购房补贴,三四线市场愈发凸显其强大韧性。而拥有强大内控体系和土地储备的比碧桂园,也将充分享受新型城镇化发展带了的结构性机会,助力公司全周期综合竞争力的提升。”

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