双11新观察：以创新供给驱动增长

    本报记者 梁傲男

    今年双11，消费者的购物车里出现了一些新面孔：上门喂养宠物的家政订单、亲子手工坊的体验课、999元全国通兑的酒店卡等，以及今年首次作为独立品类上架的词元。

    新面孔背后，是电商发展逻辑的变化。流量红利见顶、低价内卷难以为继，行业开始向供给端要增量。平台把服务从边缘权益做成正式供给，品牌用新品、新品类开辟新价格带，AI（人工智能）从降本工具变成发现和创造需求的入口。三条路径指向同一个方向：把潜在需求变成真实购买力，以创新供给驱动增长。

    服务消费占比抬升

    分应用场景来看，在“到家”场景，今年双11，上门做饭和宠物上门喂养的订单增速，把不少实物商品甩在身后，衣鞋洗护的增速跑赢了日化快消，服务消费在电商消费结构中的占比逐步抬升。

    京东数据显示，截至10月30日，已有1.5亿个服务订单在京东双11产生，家政保洁、家电清洗、汽车保养、宠物上门喂养等品类领跑服务消费；淘宝天猫则推出家具、卫浴品类的拆送装一体化服务，试图解决大件商品“买得到、装不上”的老问题。

    在“到店”场景，抖音生活服务数据显示，10月26日至11月8日，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，健身房和运动户外订单量同比增长198%和185%。平台把体验推到用户面前，交易随之转化为到店客流。

    在出行与旅行场景，飞猪平台相关负责人对《证券日报》表示，双11开售4小时，活动商品累计销量已接近100万件，超200个商家成交额较去年实现翻倍增长。“先囤券后预约”成为酒旅消费的显著特征，消费者用今天的确定价格锁定明天灵活出行的自由。

    单次体验之外，服务消费正在变成习惯。京东消费及产业发展研究院调研显示，今年上半年受访者人均有4.67类服务消费支出，其中家政服务、旅游服务、网络视听、文化娱乐及汽车后市场服务消费热度较高。服务消费正加速融入消费者日常生活，形成固定性、周期性的消费习惯。

    中国电子商务专家服务中心副主任郭涛对《证券日报》表示，现代服务业的发展，既需要供给扩容，更需要能力提质。当前，无论生活服务还是生产服务，普遍存在标准不统一、数字化程度不足、服务质量参差不齐等问题，多数平台缺乏从服务标准、履约保障到售后体验的全链路把控能力，这恰恰为头部平台以自营模式和供应链能力构建差异化优势留出了空间。

    凭借新品开辟增长点

    近年来，随着内卷式竞争的边际效应递减，一条清晰的路径浮出水面：靠创新找增量。今年双11期间，一批新品类赛道成交快速增长，新品成交也在加速起量。天猫双11活动开始后的4小时里，228个新品类赛道成交额同比增长超50%，其中117个新品类赛道成交额同比增长超100%。102个新品的成交额均突破千万元。双11开启首月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。

    《证券日报》记者在对多个商家的采访中了解到，创新对品牌而言，正在从“选项”变成“解法”。以新品、新品类开辟新的利润增长点，才能跳出存量市场的价格比拼。这也是越来越多品牌调整经营重心的原因，让成交规模退居其次，而将产品设计、研发投入、产品矩阵与新赛道布局摆到前面。

    华东政法大学副教授杨立钒对《证券日报》记者表示，这是消费需求结构性复苏与平台供给创新共同作用的结果，其中供给创新的驱动效果更为突出。电商平台则通过数据洞察、精准匹配和新品孵化机制，把潜在需求转化为实际购买力。

    “品牌供给创新的价值不止于当期成交，还在于回报可以累积。”商务部研究院副研究员洪勇对《证券日报》记者表示，每一次新品首发，都在沉淀一批认可品牌产品力的用户；每一次会员运营，都在加深用户对品牌的认知；每一次复购，都在验证创新的长期价值。品牌开始关注利润率、复购率与会员运营，本质上是在追求可持续增长。

    AI全面渗透

    今年双11，AI渗透进用户决策、商家经营、平台履约全链路，成为推动成交增长的重要工具。

    在用户侧，AI导购智能体全面普及，可完成预算匹配、参数对比、低价筛查等，有效解决用户搜索筛选步骤烦琐、决策困难的问题，降低消费决策成本。

    在商家端，平台开放AI经营工具，覆盖智能选品、标题优化、客流分析、用户问答复盘等，帮助中小商家对接需求、降低运营成本。

    此外，词元在今年双11首次作为独立品类进入电商大促。天猫上线“AI空间站”词元充值专区，京东推出“AI软件充值馆”，智谱、阿里云等大模型厂商陆续入驻。这意味着，曾经主要面向开发者和企业客户的模型服务，开始以订阅套餐、充值服务等形式进入大众消费市场。

    京东消费趋势显示，双11活动开启以来，词元的搜索量快速增长。李佳琦直播间在双11首次开卖AI算力商品，半小时售出10万份千问办公个人会员月卡，合计约2万亿词元。

    天猫总裁家洛对《证券日报》记者表示，词元目标人群是日常在做市场研究、家庭学习，或者“一人公司、三人团队”的工作者。

    从今年双11来看，电商大促的价值，正在从短期成交数字转向供给能力、服务体验与经营质量的综合比拼。对平台和品牌而言，谁能持续把创新落到真实供给上，谁就更有可能在存量竞争中赢得下一阶段的增量。