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半年超千亿元 五大引擎成就金茂“抗逆能力”

2020-07-01 20:57  来源:证券日报网 旌鑫

    旌鑫

    6月30日晚,中国金茂发布公告称,2020年前6个月公司累计取得签约销售金额达1028.7亿元,半年业绩首次突破千亿元大关。

    半年业绩创新高的同时,金茂较去年同期业绩大幅上涨31.1%。据克而瑞研究中心发布的1-6月房企销售Top200排行榜来看,金茂位列12,全口径销售业绩增幅居15强榜首。

    克而瑞报告显示,虽然房地产行业整体受到疫情影响,但市场集中度仍在进一步加强。2020年上半年,近半数房企业绩完成低于40%,只有少数房企实现了逆势增长,引领行业实现销售业绩回正。

    作为这轮“逆周期”增长队伍中增速最高的房企,中国金茂以31.1%的超级增速半年超千亿,展现出了强大“抗逆能力”。    

    科技、智慧、健康夯实产品领先性    

    回顾2020年上半年市场,长期的产品领先优势,是形成中国金茂强大“抗逆”能力的基础引擎。

    新冠肺炎疫情让很多消费者的购房观和置业逻辑产生巨大改变,越来越多的购房需求开始定向流往具有科技、智慧、健康等产品标签的项目中来。

    在长达十多年的迭代升级之路上,金茂府相继在25城打造49座金茂府,并逐渐形成了以绿色健康,智慧科技为特点的独特IP。“府系”产品的“科技、智慧、健康”等核心价值点,进一步夯实了金茂产品的领先性,也为其上半年出色的业绩表现提供了强大支撑。

    作为行业最具代表性的高端产品线之一,金茂以科技引领的“府系”产品,契合了当下中国家庭的高端改善需求。尤其是金茂此前具备前瞻性所自主研发的搭载2.0智慧科技系统的无接触式“黑科技”产品,于本次疫情期间,在人们居家防疫抗疫中发挥了重要作用。

    以高品质、高性价比获得区域市场一致青睐的北京未来金茂府,今年3月份,单月认购136套11.5亿元,获昌平区3月普宅成交金额销冠。位于深圳的龙华金茂府,作为“府系”2.0产品中智慧科技持续迭代升级的代表,上半年销售35.9亿元,住宅成交额龙华区第一。此外,杭州的东城金茂府,上半年热销20亿;南京河西金茂府四开四捷,上半年劲销22.5亿元,市场瞩目;常州龙城金茂府半年度完成11.4亿元签约金额,位列常州top10。

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    (北京未来金茂府、深圳龙华金茂府、杭州的东城金茂府、南京河西金茂府)

    从2009年的开山之作北京广渠金茂府,到如今25城49府,目前金茂“府系”产品已成燎原之势,成为每一座城市人居领域的标杆之作。

    全系产品引导市场需求潜能释放

    因势而为,2020年,面对市场多样化需求,金茂以全系产品引导市场需求,释放更大潜能。

    一直以来,中国金茂以“府、悦、墅”三大产品线领跑中国住宅市场。在以“府系”占领高端市场的同时,金茂“悦系”则主要定位青年家庭、关注儿童成长,以均好品质满足刚需改善客群需求。

    今年上半年,在北京、上海、南京、徐州、重庆、威海等城市,金茂悦系产品均以不俗的业绩让市场为之赞叹:北京台湖金茂悦在市场压力巨大的3月份,仍实现了单月热销143套、6.33亿元的佳绩;上海海玥虹桥金茂悦自5月16日开盘以来,到访客户络绎不绝,开盘当天劲销5亿元;南京扬子江金茂悦6月23日加推174套房源,近万人报名,中签率1.7%,去化率100%。徐州云龙金茂悦继夺得“2019年徐州市商品房住宅成交总金额第一”之后,今年6月份五批次开盘火爆异常,五开五捷掀起城市热潮……

    由热销的悦系延伸,中国金茂洞察到年轻群体疫情后高涨的置业需求,在原有的“府、悦、墅”系列产品战场之外,针对城市里大量有置业需求的年轻客群,推出了金茂北京国际社区这样的新产品。

    金茂北京国际社区依托府系部分黑科技基因,以超配成本投入,为急需在北京安家的年轻人,提供了一份品质生活的解决方案。

    这个由金茂打造小户型、低总价、高品质全能社区,自面世以来,开启了区域内一个全新的产品品类。数据显示,金茂北京国际社区开盘三个月即热销1256套,在单月成交套数、成交面积上创下多个第一,上半年签约总额达22亿元。

    北京国际社区是金茂进行产品和客户创新的重要体现,是向更年轻客户覆盖的成功的一步。这种年轻客群的置业需求,恰恰是金茂在疫情期间敏锐的捕捉到的市场机会。它拓展了金茂的产品边界,使得金茂在面对不利行情时,依旧可以从容应对。

    多品类产品全线发力下,金茂持续深耕京津冀、长三角、粤港澳等核心区域,赢得了更多的市场机会。仅仅在2020年上半年,金茂就在北京、上海、杭州三个城市实现了签约破百亿。

    释放城市生命力跨越市场周期

    2020年上半年,中国金茂以其强大的发展潜力和明确的“城市运营商”战略路径,全面赋能城市发展,也是这家公司成功跨越市场周期,逆势上行的关键助力。

    优质的城市运营项目是金茂于“第二曲线”上获得的增长点。多年来,金茂分别打造了长沙梅溪湖国际新城、青岛中欧国际城、张家港智慧科学城、江阴徐霞客生态城等数十个颇具代表性的城市运营项目,如今这些项目相继进入“收获期”,并在市场震荡期,为金茂提供了业绩的有力保障。

    作为青岛城市新核心,青岛中欧国际城实现网签20.1亿元,成为青岛市上半年网签套数、面积、金额均排在第一位的热门项目;作为张家港新型城市面貌革新后的下一张城市名片,苏州张家港智慧科学城上半年签约金额高达43.5亿,展示出市场对金茂城市运营的认可与信心。

    此外,2020年正式开放示范区的江阴徐霞客生态城,进一步论证了金茂城市运营的成功性。该项目利用既有资源要素,遵循城-人-产的运营逻辑,成为金茂又一个标杆性运营项目。在上半年的低迷期中,该项目亦是逆势热销,首开套数600套,当天去化率高达100%。

    在城市运营加持下,全线产品共同发力,上半年多个热销项目、三个百亿城市的优秀业绩,不仅为中国金茂2020年全年的业绩增长打下了坚实的基础,也充分印证了中国金茂深耕中国核心城市群,从核心城市向周边热点城市逐渐覆盖的战略布局的正确性,以及其未来发展的强大潜力。

    “温暖服务”赢得社会好感与客户忠诚

    疫情之下,金茂逆势赢得客户与市场的另一重要加分项,是服务。

    面对疫情,金茂准确快速做出反应,并通过优秀的物业服务品质在疫情期间为众多客户提供温暖服务,以此赢得了社会好感与客户忠诚度。

    上半年,在社区、写字楼、酒店等场所,金茂持续以严格的消杀及管控得以保障客户健康安全,为全国业主提供温暖的专属服务。

    仅在上半年,金茂物业就向全国业主累计发放了112524斤免费新鲜蔬菜;为居家隔离的业主或不便外出的业主派送快递共计77529份;向业主提供理发、归乡专车、资料打印、绿植维护、超市代购等服务共计6700次……

    前瞻洞察、先行布局衍生“抗逆”营销力

    2020年市场不明朗的预期,一度迫使很多房企纷纷下调年销售目标增速,以匹配疫情从市场销售端给自身带来的巨大冲击。但具备“抗逆能力”的金茂,却逆势上行,在上半年成功完成了既定销售目标的半数以上。

    除却优质的产品服务力加持,这种“抗逆能力”也离不开金茂前瞻洞察、先行布局的远见和对行业趋势的准确把握,以及营销方式、营销思维的快速“革新”。

    堪称在“高压下赛跑”的2020,金茂营销胜在布局早、反应快、措施准、手段新。

    早已前置布局智慧化营销的中国金茂,面对疫情期间客户无法线下到访售楼处的情况,为了给有置业需求的客户持续提供服务,团队快速反应、紧急复工,于2020年1月30日就上线了功能完善“金茂粉”小程序,以全新的在线选房模式为客户提供优质服务。

    此外,中国金茂还持续从客户情感需求、客户体验等角度出发,不断推出创新营销与品牌活动。以“看世界回故乡”主题与客户进行情感共鸣的“金春中国”,致敬一线“战疫者”的温暖安家计划,为金茂粉丝专属打造的金粉节,联手樊登、戚薇进行的抖音官方直播首秀等活动,不断提升金茂品牌的知名度和影响力。

    可以说,科技领先的产品力、不断扩展的产品系、强大的城市运营能力,用心的温暖服务,以及极具创新的营销力这五大引擎,成就了金茂应对市场动荡的“抗逆能力”。

    在强大“抗逆能力”的加持下,中国金茂有望在今年以及更远的未来实现更好的发展。正是因此,今年6月花旗、安信国际、兴证国际等国内外机构,均对中国金茂的发展充满信心,持续重申其“买入”评级。

(编辑 上官梦露)

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