“嗅觉经济”崛起 企业竞逐香氛赛道

    本报记者 邬霁霞

    近年来，中国香氛市场持续火热。以香水产品为例，艾媒咨询发布的《2024—2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》显示，2023年中国香水市场规模已达到207亿元，同比增长22.5%，预计到2029年有望达到515亿元。

    中国民协新质生产力委员会秘书长吴高斌对《证券日报》记者表示，“嗅觉经济”是新消费的重要表现。中国香氛市场的崛起不仅能推动国内香氛产业链的完善与升级，还能满足消费者的个性化需求，有助于激发消费潜力，促进消费市场繁荣。

    在市场红利的驱动下，各类企业纷纷加速布局香氛赛道，其中不乏上市公司的身影。例如，今年上半年，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）相继推出“国韵凝香”和“闻道东方”两大香水系列，正式进军香氛市场。公司半年报显示，报告期内，毛戈平香氛产品销量超3.5万件，贡献营业收入1141.3万元，产品毛利率达77.6%。

    另一家美妆上市企业上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美股份”）也在紧锣密鼓布局。据了解，上美股份旗下品牌“韩束”将推出“红运”香氛系列，该系列涵盖香氛、蜡烛、香水、香膏、香薰等多个品类，相关产品有望于今年年底上市。

    跨界玩家也纷纷入场。11月3日，国产箱包品牌Songmont山下有松与中国调香师Yili合作推出“沉山”香氛系列，正式跨界布局这一赛道。11月20日，中国羊绒时装品牌ERDOS鄂尔多斯也宣布与香氛品牌闻献DOCUMENTS合作，推出“羊绒序章 SILENT COMFORT”全新家居香品。

    “企业集体入局的背后，是香氛产品的独特商业价值。”中国社区商业工作委员会专家委员王春娟对《证券日报》记者表示，香氛兼具高附加值、强品牌黏性及文化传递属性，企业布局该赛道不仅能拓宽盈利渠道，更能通过场景化消费深化品牌认知、提升用户忠诚度，最终形成差异化竞争壁垒。

    在市场扩容过程中，本土香氛品牌已形成独特竞争力。从早期的气味图书馆、野兽派，到近年崛起的观夏To Summer（以下简称“观夏”）、闻献DOCUMENTS，本土品牌以“东方美学”为核心叙事，构建起差异化竞争优势。

    在夯实国内市场的同时，本土香氛品牌的全球化步伐也在持续提速。今年9月份，观夏开设首家中国香港门店，并将其作为全球化战略的重要落子。同月，本土香氛品牌Melt Season于日本东京成田国际机场开出新店，有望借助国际枢纽的高客流量，进一步提升品牌的海外知名度。

    吴高斌表示，香氛是承载文化、传递文化的天然载体。本土香氛品牌聚焦“东方美学”叙事不仅能和外国品牌形成差异化竞争，还能通过相关产品向世界展示中国文化的魅力。

    不过，本土香氛产业在成长过程中仍面临诸多挑战。王春娟表示，本土香氛品牌在调香工艺、原料溯源体系方面存在一定短板。为解决这一问题，国内香精香料企业可加大对高端香氛原料的研发力度，以抢抓“嗅觉经济”发展机遇；有能力的香氛品牌则可通过自建供应链、招聘优秀调香师等方式解决产品在香气上的“卡脖子”难题。

    中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅则表示，国际香精巨头往往更重视订单量大的香氛品牌，因此本土香氛品牌可通过提升品牌声量、扩大市场份额等方式，增强与国际原料供应商合作时的话语权，进而提升自身供应链的稳定性和自主性，为产业高质量发展筑牢根基。