本报记者 许洁
8月16日，中国目前最大的问答式在线社区知乎（NYSE：ZH）公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎第二季度营收达6.384亿元，同比增长144.2%，毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的59%。但营收增长的背后，公司依然处于亏损状态。
财报显示，知乎2021年第二季度净亏损为3.21亿元，而2020年同期为1.16亿元。净亏损扩大约177%；上半年，知乎净亏损6.46亿元，2020年同期净亏损3.17亿元，净亏损扩大203%。
一位会计师事务所合伙人对《证券日报》记者表示：“上半年，知乎的市场、销售和管理费用达到了惊人的11.15亿元，而上半年的营收为11.17亿元，这些费用几乎吞噬了所有收入。”
商业内容解决方案业务收入突增1529.3%
3月26日，知乎在美股上市。开盘首日即破发，但更尴尬的是知乎上市后的业务表现。作为内容运营平台的知乎，如何在内容赛道上保持独树一帜，以及寻找变现途径实现盈利？
2021年第二季度，知乎线上广告业务收入为2.483亿元，同比增长48.4%，占总收入比例为38.9%；知乎商业内容解决方案业务收入为2.074亿元，相较去年增长1529.3%，占比为32.5%；付费会员业务收入为1.549亿元，同比增长123.5%，占比24.3%；职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元，同比增长130.9%。
值得注意的是，知乎的商业内容解决方案业务首次成为知乎的第二大收入来源。那么，商业内容解决方案业务的实质是什么？它对用户有什么价值？
资料显示，2020年，知乎启动了一项内容商务解决方案，主要是通过“知+”这一内容营销工具实现。
一位曾经服务过知乎的业内人士对《证券日报》记者表示：“知乎的商业内容解决方案很好理解，举个例子，知乎的运营团队可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者，再将创作出的内容精准分发给用户，知乎还可以提供商品的相关链接。”
该人士还透露，这种营销方式对知乎来说可以带来更高的毛利率，可以给品牌主带来更多消费订单以及品牌曝光，但用户要仔细分辨这些内容，“因为，创作者领了任务后，通常只会讲这个品牌或者产品的积极内容，不好的内容是不会推给用户的，顶多就是提一些建议。也就是说，一些看似全面专业的测评或者分析，不一定是亲测的好物推荐，可能只是一篇广告。”
对于商业内容解决方案业务收入为何会突增？记者联系了知乎相关人士，但截至发稿未获得回复。
卖咖啡是昙花一现还是赚钱新门路？
在电商业务方面，今年7月，知乎新开了一个“知乎知物”的微博账号，并同步开设了同名的微信公众号。“知乎知物”的定位是知乎原创设计品牌，官方的介绍写的是“专注研发生活好物，开启你的灵感生活，缔造美好生活方式。”。可以看出，这是知乎推出的自有品牌，卖的也是自己的产品。记者查询发现，7月30日，知乎知物上线了第一款商品“挂耳咖啡”。此前，知乎卖过周边、卖过书籍、卖过鲜花，但“咖啡”这个品类显然更不一样，它的消费场景更高频，复购率也更高，也是知乎首次开始尝试销售快消品。
按照知乎官方说法，做咖啡的初衷是想打造一款从口感到食用方法都适合大众群体的精品咖啡，也解决消费者不知如何挑选咖啡的烦恼。但有网友评论，知乎出售的耶加雪菲、美式和意式都属于口粮豆，网上现磨挂耳咖啡是3-4元/包，而知乎卖6元/包。对此，知乎相关人士也没有回复。
今年以来，咖啡尤其是精品咖啡已经成为资本的“新宠”。在这条拥挤的赛道上，知乎能否脱颖而出？
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽对此表示，通过推出咖啡，知乎应该可以通过产品试吃体验和评价传播，实现比较好的引流效果。至于后期能不能做好，还依赖于产品性价比和对标人群的期待吻合程度。“如果能做到类似于小罐茶那种标准化又能够被接受的性价比的话那应该会有一些市场机会，否则的话，从当下挂耳咖啡的激烈竞争程度来说，则凶多吉少。”“知乎的风格和公司创始人有很大关系，知乎创始人周源是一个没把事儿干成，不会大肆宣扬的人。比如知乎live推出之前的测试版是愚人节那天上线的，当时的想法可能就是，效果好就推，不好就说是愚人节活动。”上述业内人士也指出，“自己做咖啡这件事，如果思路对，市场又好的话，机缘巧合也能做起来，毕竟知乎以前也做过不少成功的周边产品，但这块业务能否成为商业收入的一部分，还有待观察。”
（编辑 才山丹）
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