入境游竞争转向“系统承接” 服务体验成消费转化关键变量

    本报记者 梁傲男

    在9月9日至13日召开的2026年中国国际服务贸易交易会期间，“服务贸易和服务消费融合发展学术交流会”在北京首钢园举行。会上，商务部研究院国际服务贸易研究所正式发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》报告（以下简称《报告》）。

    《报告》指出，我国入境游的客流规模优势尚未充分转化为消费优势。2025年，中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。如何延长游客停留时间、提升消费深度与服务转化效率，成为入境游下一阶段发展的重要命题。

    入境游市场爆发

    万亿元级增量空间可期

    据国家统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》，2025年我国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%。其中外国游客3517万人次，同比增长30.6%；港澳台居民1.19亿人次，同比增长13.7%。商务部研究院国际服务贸易研究所数据显示，2025年旅行服务出口规模攀升至551.6亿美元，同比增长49.1%，达到2019年的1.6倍。

    入境游爆发的核心驱动力，来自持续扩围的免签政策。据记者梳理，截至2025年底，中国已对48个国家实施单方面免签，与28个国家实现签证互免，76国公民可持普通护照免签入境，过境免签覆盖55国、停留时间延长至240小时。

    入境游景气度正沿着产业链传导。在线旅游平台携程集团2025年服务约2000万人次入境旅客，国际业务对集团收入贡献率提升至约40%。此外，国内航司国际航线客运量已恢复至2019年的88%，高于海外航司的52%，需求外溢效应明显，机构预测未来三年中国航司国际客流复合增速最高可达15%。酒店方面，入境游客对中高端住宿的偏好利好中国连锁酒店龙头企业。

    旅游酒店行业高级经济师赵焕焱向《证券日报》记者表示：“2025年入境游对GDP拉动已接近0.3个百分点，带动就业超1430万个岗位。横向对比看，中国入境旅游收入占GDP比重尚不足0.5%，而泰国超过10%，欧美普遍在1%至3%。若提升至国际可比水平，意味着约1万亿至3万亿元的潜在市场增量。”

    不过，潜在增量并不会自动兑现。入境旅游的竞争，正由资源吸引转向系统承接。“能否吸引游客入境只是起点，更为关键的是游客入境后，能否实现便捷支付、高效出行、顺畅预订消费，享受到稳定优质的服务体验。只有打通入境到消费的完整链路，降低出行门槛、提升消费便利水平，才能将入境旅游流量切实转化为消费增量。”华东政法大学副教授杨立钒对《证券日报》记者表示。

    提升服务质量与体验

    打通入境消费堵点

    记者了解到，《报告》构建了由旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境组成的五维分析框架，进一步打开从“游客到访”到“消费实现”的转化过程。

    《报告》显示，这五个维度在消费转化中承担着不同作用：目的地吸引力决定游客是否愿意来，交通可达性决定能否顺利抵达和跨区域流动，旅游供给能力决定需求能否被具体产品和消费场景承接，服务质量与体验决定消费能否顺畅实现，综合社会经济环境则为全过程提供制度和市场保障。

    值得注意的是，《报告》还通过旅游业与汽车制造业的比较，重新审视入境游对于经济增长和区域发展的产业价值。《报告》指出，与高度集聚的制造业相比，旅游业参与主体更加广泛，对大型资本和产业集群的依赖相对较低，具有更强的就业吸纳能力与区域适配性。县域、边境地区和中小城市即使不具备发展大型制造业的条件，也可以依靠文化、生态、美食和生活方式进入全球旅游市场。

    而要将这种“横向带动能力”真正落地，平台的作用不可或缺。9月10日，携程集团副总裁孙天旭在“服务贸易和服务消费融合发展学术交流会”上，系统介绍了携程集团在国际营销、供给建设、跨境交易和游客服务等方面的实践。

    携程集团数据显示，今年第一季度，携程平台共接待入境游客约700万人次，入境游订单同比增长约90%。2026年上半年，携程平台四线和五线城市入境酒店商家分别同比增长46.2%和47.9%，明显高于全国33.6%的平均增幅。

    这些数据印证了一个趋势：入境游的红利正在从一线城市向更广阔的目的地扩散。但流量下沉的同时，服务体验能否同步跟上，成为新的考验。

    《报告》指出，在五个维度中，提升服务质量与体验，对释放入境游增长潜力的作用最为明显。孙天旭也表示，入境游客的服务痛点主要集中在语言沟通、产品理解、行程衔接和突发情况处理等环节，其中行中服务相关问题反映尤为集中。这些问题不仅影响外国游客的体验和消费意愿，也会直接影响到访需求能否进一步转化为实际消费。围绕服务质量与体验这一关键维度，携程集团通过运营培训、NPS（即净推荐值，是衡量游客推荐意愿的重要指标）管理和行中服务保障等手段，持续赋能商家服务质量。

    中国电子商务专家服务中心副主任郭涛对《证券日报》记者表示，携程等平台依托多语种产品体系与海外流量渠道，打通海外客源与国内目的地供给，补齐中小服务商在海外触达和外文服务上的短板，降低海外游客获取可靠旅游产品的门槛。在体验保障层面，平台通过标准化服务履约和售后兜底机制，统一解决入境游客普遍面临的支付、导航、客服沟通等痛点，降低跨境出行的不确定性。在产业带动层面，平台服务质量的提升会形成正向口碑，吸引更多海外潜在游客，同时反向倒逼国内地接、酒店、景区优化入境友好配套，带动整体入境消费市场扩容。

    孙天旭表示：“旅游不仅能够促进消费和经济发展，也能够成为跨文化沟通、增进相互理解的美好行业。未来，携程集团将继续围绕‘五年助力吸引2亿人次入境游客’目标，帮助更多中国目的地和旅游企业进入全球市场。”

    从“进得来”到“消费顺”，入境游的下半场，比拼的不再是谁能吸引更多目光，而是谁能把每一次到访都转化为一段值得推荐的中国体验。免签政策持续扩围、航线网络加速恢复，硬件条件已逐步就位；而支付、语言、导览、售后这些“软服务”的成色，也是决定万亿元增量能否真正落地的关键。

（编辑 乔川川）