TTD：2025年假日季消费延续增长态势 品牌力是中国品牌出海“杀手锏”

    本报记者 梁傲男

    9月16日，广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称“TTD”）在一年一度的假日消费季来临之前发布最新调研。调研显示，尽管全球经济持续承压，北美市场的假日季零售销售仍有望保持增长，为中国出海品牌带来新的增长机遇。

    调研发现，2025年消费者假日购物呈现新趋势：筹备时间明显提前，理性消费意识增强，购物决策更加复杂，且行为路径跨平台、多触点特征日益突出。在此背景下，中国出海品牌如何在短期转化与长期品牌资产积累之间取得平衡，成为今年假日营销的核心命题。以CTV（智能电视大屏）为核心的优质互联网全渠道策略，正是破解这一命题的关键。

    TTD供图

    TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“在全球经济承压、消费者接触媒介分散的背景下，今年假日季营销挑战加大，但是也更为关键——缺席意味着份额流失，把握住才能赢得未来。中国出海品牌应在关键节点保持存在感，并构建以CTV为核心的优质互联网（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增长机会，又持续增强品牌力，为长期高质量出海奠定基础。”

    2025年感恩节与圣诞节的间隔为28天，较去年的26天更长，但消费者的假日季筹备节奏依然明显提前。以美国市场为例，有50%的消费者计划在黑色星期五之前完成大部分采购。这种前置行为的背后，是更为理性的消费心态在全球的普遍显现——TTD调研显示，在全球经济承压背景下，超过八成的英国消费者与德国消费者在购物决策中更加重视价格，这意味着比价行为在欧洲市场愈发普遍。

    假日季一向是中国品牌出海下半年最重要的增长窗口。据eMarketer预测，2025年美国假日零售额预计同比增长1.2%，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平，有限的增量让竞争更为激烈。

    调研指出，拥有更强品牌力的企业更容易在此时脱颖而出。那些在经济不确定下持续投放、保持声量的品牌，不仅能够带来短期投资回报的增长，更有可能在后续的市场份额竞争中占据优势。其中，那些增加支出的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报（ROI），整体销售额平均成长17%，且未来两年内也看到ROI的持续上升。2025假日季不仅是竞争加剧的挑战，更是品牌突破的契机。

    吴昱霖接受《证券日报》记者采访时表示：“我每年都看到不少品牌在第四季度表现优异，他们成功的关键在于两点：一是注重全年布局而非仅靠季度冲刺。真正在Q4取得销量和品牌双丰收的企业，往往从Q1起就系统规划全年的营销策略，持续积累品牌资产。二是拒绝单纯依赖价格战。真正有远见的企业会平衡短期促销与长期品牌价值，为下一年的持续增长奠定基础，这才是长期主义的经营之道。”

    调研发现，今年假日季，海外消费者平均每日接触超过2000个数字内容网站与平台。与此同时尽管线上渠道主导购物流程，但仍有八成的用户计划前往线下门店。这意味着品牌必须面对一个更复杂的跨触点环境。此时，Open Internet（开放的互联网广告生态）的价值进一步凸显。

    首先，它是用户花费时间最多的地方。研究显示，Open Internet覆盖了用户75%的数字媒体时间，横跨CTV、流媒体音乐、游戏、播客、新闻网站及数字户外广告（DOOH）等高频假日季场景。其次，在全渠道营销策略的帮助下，品牌能够实现跨场景多平台协作，从而更高效更精准地触达消费者。

    Open Internet内的不同场景各具优势，其中CTV作为优质互联网的代表，则是其中增长最快的媒介渠道之一。eMarketer最新数据显示，美国消费者高达三成数字媒体时间如今在CTV上度过，且这一比例仍在不断增加。凭借强大的视觉表现力和沉浸式体验，CTV成为假日季帮助品牌触达受众、强化情感连接，并增强互动的极为高效的媒介。

    TTD认为，以CTV为核心的优质互联网全渠道营销策略，正成为中国出海品牌在假日季实现提升短期业绩、同时积累长期品牌资产的关键路径。

（编辑 郭之宸）