“双11”预售正式打响 竞争与合作格局发生变化

    10月24日晚间8点，天猫“双11”开启预售。至此，包括京东、拼多多、快手、苏宁易购、唯品会等多个主要电商平台都已进入了每年最老牌的电商促销节。除此之外，快手、京东到家、小红书、B站、视频号等纷纷跟进。

    这个电商节已经走过了14年，进入一种常态化的状态，相比以前，如今它又发生什么变化了呢？

    双11竞争与合作格局发生变化

    不可否认，电商平台在拉动消费方面起到了至关重要的作用，无论是主流的电商平台还是包括短视频平台在内的新势力，都加大了竞争的力度，促进了消费增长。

    不过，与往年硝烟弥漫的状况不同的是，今年各个平台之间联手“拆墙”，开始合纵连横，以便共同激发出消费潜能，过去行业中“二选一”的现象已经不复存在。

    10月21日，苏宁易购官宣入驻美团外卖，成为正式入驻美团平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。用户在美团搜索“苏宁易购”即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。

    早在两个月前，抖音和饿了么也官宣了合作。据介绍，饿了么将以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。

    另据媒体报道，有消息称，从10月28日起，快手电商将开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等的商品外链，若消息属实，淘系快手又将重新牵手。

    还有媒体注意到，一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序在“双11”前上线，运营主体则是由天猫全资控股。

    除了平台之间加强合作，头部主播们也一改往日割据之势，开始在更多平台上进行直播。例如，双11前夕罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后遥望网络也宣布进入淘宝直播。

    互联网分析师丁道师对媒体指出，这两年鼓励互联网企业进行互联互通、鼓励创新要素跨平台流动成为了行业主旋律。放之于直播带货行业，主播可以在A平台做商业化，也可以去B平台发展，一个主播只能固守一个平台的情况已不复存在。

    网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也认为，大主播跨平台带货是今年直播电商双11的一大看点。从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。“抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。”

    战线拉长打折套路少了

    事实上，近些年来，双11呈现出一种战线拉长的趋势，这样让消费者有了更多的选择时间，而商家也有了更充足的准备时间，平台则相当于提前出击双11，更能占据有利位置，实现抢跑和卡位。

    除此之外，电商们越来越多的采用预售模式。莫岱青认为，预售模式能够提前获得大部分销量，并且从预售的数据来更好地指导生产的产能，避免存货积压。其次，消费者提前预支定金，也就锁定了消费者，毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。“对于商家来说自然是压力有所减轻，可以提前回笼资金，减少不必要的损失。而对于消费者来说，也能够合理安排购物时间。”

    从宣传上来看，近年来双11的宣传都回归于理性，且在玩法上也做了更多的精简。业界观点认为，这是因为这类电商促销已经经过数年，消费者已累积按需和按消费能力购买的经验，不会被各类营销活动裹挟，而平台也意识到了过度营销可能无法实现预期效果。

    从玩法上来看，今年双11期间，各个平台也是诚意满满且更为简单。例如，天猫今年是1700万件商品集体打折，全场跨店满减等；京东也是跨店满减，不用领券，下单即享；拼多多全场商品跨店满减，上不封顶；唯品会一件商品也可享受优惠。

    除此之外，为了保护消费者利益，主要的电商平台还升级了价格保护等服务，为消费者“买贵了”保驾护航。据了解，天猫将从以往付款后15天内价保，改为“双11”结束后15天内全程价保，最长价保时间从15天延长至27天；京东在价保周期内可以多次申请“买贵一件退差价”，且用户领取优惠券也可支持价保；用户在苏宁易购选购带有“30天价保”标识的商品，也可享受30天价保服务，部分家电商品还可享受“30365”的服务，即30天内包退，365天内包换。

    由此可见，为了吸引流量以及留住流量，双11的不少商业逻辑已经发生了变化，提高服务体验、服务质量已成为当下共识。

    双11在发展中不断完善、创新

    每年的“双11”都是消费市场的重头戏。在这一场大战中，曾经出现过各种各样的问题，例如大促期间由于货物过多，消费者收到物品很慢，又例如收到的商品不满意导致退货率高，但这些问题都在双十一的不断变化中开始消失了。

    双11前后持续近一月，对于物流配送来说也是考验。莫岱青表示，当前的电商物流、第三方快递公司都在加大人力投入，并针对双11推出预售极速达、安心装等服务。加上科技技术的支撑，物流配送上更加精准、快速，带给消费者更好地体验。

    网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，多年的双十一，无论是价格战、流量加持、还是百亿补贴等等这类手法，走到今天，天花板效应还是比较明显的。“所以今年电商更加注重产品品质、派送服务，售后服务等环节，比如电商在价保、运费险等方面举措频频，在物流上增加人员保障，提供特别服务等。说明双十一其实是检验供应链各环节参与主体协同能力和服务能力的一种比较好的商业行为，而不简简单单是电商自己的一种活动。”

    需要留意的是，近年来双11大促还开启了直播和种草等多种形式。莫岱青表示，互联网大厂在用户的争夺上从未停止过。随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等会更多聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及每用户平均收入值增长。而“种草”这种新模式能够增加用户的黏性，从而进一步实现各种层面的转化。

    随着双11战线的拉长以及各种电商大促的常态化，未来双11不会淡化？百联咨询创始人庄帅指出，双11不会淡化，双十一会根据消费习惯变化、技术升级带来的商业模式创新、营销创新和运营创新不断变化发展。

    陈虎东也指出，双11不会淡化，尽管后面可能没有这种称呼，但是无论如何称呼，本质上电商的竞争，个人认为都是供应链的争夺，然后最终走向产业协同。目前这种供应链主导的竞争，将会提升产业协同的效率，这个过程已经到来了。