春晚流量争夺战 短视频平台豪掷亿元红包

    一场春晚，热闹的远远不止台前的争锋。

    2019年央视春晚，除优爱腾、BAT等老面孔外，诸多短视频平台也逐一亮相。自1月底开始，抖音、快手、微视、多闪等平台均以亿元起价的手笔入局红包战的消息，让这个春节硝烟四起。

    在业界看来，短视频平台围绕“流量大户”春晚做文章，反映出的仍是对存量用户的争夺。群起奋战的背后，是各平台的期望和摸索。

    瞄准春晚流量

    根据QuestMobile在今年1月份发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年12月份，国内移动互联网人均单日使用时长突破341.2分钟，同比增加63分钟，其中，短视频和即时通讯月总使用时长同比增量占比33.1%和18.6%。

    有业内人士认为，持续增长的数据背后，反映出的是诸多互联网平台、尤其是短视频平台的快速发展，“而为了进一步争夺用户的碎片化时间，可以预见的是，竞争将越发白热化。”

    而春晚，就是一个绝佳的机会。

    据2月3日国家版权局消息，爱奇艺、腾讯、优酷、快手、新浪微博、腾讯音乐、网易云音乐等均已获得2019年央视春晚播出授权。而往前回溯，早在此条通知上线之前，1月中下旬，抖音与快手就已分别宣布与央视春晚达成合作。其中，抖音将成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台，而快手则成为春晚的官方内容分发平台。

    上述业内人士指出，对各平台和品牌而言，央视春晚所能带来的巨大流量，举足轻重。据央视索福瑞统计数据显示，2001年-2017年，央视春晚维持着平均30%的高收视率，这意味着，其至少将直接触达7亿人次。

    分流大战，一触即发。

    具体来看，一方面，抖音针对央视春晚发起了“幸福又一年”主题活动，围绕“春晚官方抖音账号”进行互动。截至2月13日，该官方账号共发布作品503个，获赞2993.3万，吸引了631万粉丝关注。

    而另一方面，快手则获得了2019年央视春晚、2019年央视元宵晚会及历届春晚的内容版权。用户进入“快手星闻（春晚直播）”直播间可观看春晚。据《证券日报》记者统计，截至2月13日，该账号共发布104个作品，粉丝数量达397.9万。

    入局红包战

    有不愿具名的分析师向记者表示，单纯靠春晚内容来实现引流，效果有限，因此各平台需要做的，仍是围绕“春晚”这一关键词发散玩法，提高用户活跃度和参与度、引导下载拉新。

    而红包大战，成为各方发力的重点。早在节前业界就已有传闻称，抖音、快手、微视、多闪等平台均将以亿元起价入局红包战。

    具体来看，快手以7亿元的大手笔推出了拍视频领红包、邀请好友组队PK人气等玩法，公开数据显示，截至正月初五，有超过1亿人参与该活动。据介绍，用户使用快手的红包表情拍摄全家福后，平台将自动识别视频，合影人数越多，分配红包数量、金额越多，同时，红包还可进行分享。

    而抖音方面，则在1月底上线了类似于支付宝“集五福”的“美好音符年”活动，红包总额达5亿元。根据规则，用户可通过邀请好友、面对面得音符、绑定手机号、关联通讯录、下载并登录多闪等方式领取音符。

    同时，由抖音新近推出的视频社交软件多闪，也为用户提供了三种方式以获得总额为1亿元的红包，包括使用“拜年道具”拍摄短视频上传、使用“拜年道具”给好友发拜年红包、邀请好友登录多闪等。

    此外，百度推出了“集好运分1亿”活动，用户通过“去好看视频看推荐视频”、“打开全民小视频看1条视频”增加每日抽卡次数；微博发起“锦鲤红包”活动，通过明星拜年聚集人气；微视则在2月1日上线个人视频红包玩法，用户可通过微视制作视频红包，并分享“讨红包”视频获得打赏。

    在不少用户看来，第一次参与视频红包活动，除了方式新奇，还能有切实的红包奖励，是个好的尝试。上述业内人士认为，春节作为社交互动的活跃时间，是各平台借助社交推广产品的好时机。

    但也有用户向记者表示，鉴于每个平台的规则都不一样，“为了几块钱的红包要下载一堆软件，感觉有点麻烦”，她提到，“最郁闷的是红包提现还要再次绑定银行卡、填写各种信息，耗费的时间成本太高了”。

    对此，有分析人士认为，各视频平台希望借助红包这一形式，引导用户下载，同时探索更深层的领域，包括社交、金融等板块，最终形成一个综合平台。“这可能是视频平台更大的野心，但目前来看，想要进阶到新的领域，显然还需要很长的时间和积累”。