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劳斯莱斯、奔驰流量营销接连“翻车” 豪华车企“网红门”背后源于未读懂市场

2021-10-20 00:52  来源:证券日报 龚梦泽

    本报记者 龚梦泽

    在全球车市复苏缓慢的背景下,各大跨国集团都将中国市场提到了史无前例的高度,“全球车市看中国,中国市场影响全球”的论断得到了市场以及越来越多行业人士的认同。超豪华品牌在中国的优异表现也为跨国车企打了一剂“强力针”。

    豪华车市场的持续爆发,意味着每一个在牌桌上的玩家,都需要使出浑身解数来抓住增长机会,将品牌营销和产品销量推上新的高度。然而,这期间或是“靶向不准”、或是“用力过猛”,也让个别豪华车企在流量营销上栽了跟头。

    今年9月底,英国超豪华汽车品牌劳斯莱斯因邀请网红夫妻推广库里南车型,引发了不少车主和网友的声讨,最终不得不在10月14日发布声明并下架了相关视频内容。

    超豪华品牌为何会选择网红?在新浪财经专栏作家林示看来,劳斯莱斯蕴涵着非常高的品牌价值与调性,这也使得在代言人的选择上难度颇大。同时,为迎合年轻人的营销方式,选择网红就成为了针对中国市场、年轻人行为习惯权衡后的尝试和改变。

    就在劳斯莱斯“翻车”话题热度还未完全散去之时,又有一个豪车品牌在营销推广中引发了网友的热议。10月14日,德国豪华汽车奔驰在社交平台官方账号发布和转发了一系列海报和视频,以推广近日刚上市的全新一代奔驰C级。孰料,由于画面中出现了曾因“普信男”段子而引发争议的脱口秀女演员杨笠,导致在相关内容下方的评论区出现了许多抵制奔驰的声音。巧合的是,这些内容发布和转发的时间与劳斯莱斯发布道歉声明在同一天,也让奔驰接过了劳斯莱斯“网红不适症”的接力棒。

    豪华车企

    流量营销频遭“翻车”

    两起豪车宣传“翻车”事件存在诸多一致性:豪华车以上品牌均为销量下场拼流量,同时在宣传物料中出现了争议性的流量人物,引发了舆论的对立。不同的是,劳斯莱斯引发的是高净值车主群体的反感,比如王思聪;而奔驰和杨笠引发的却是更多的争议,皆因杨笠的争议实在太多。

    《证券日报》记者注意到,就在奔驰官方缄默不语之际,杨笠工作室意外发表一则强硬声明称,杨笠参加的时尚媒体活动由奔驰赞助,作为活动出席嘉宾只是配合上车拍摄宣传物料,对于诽谤和侮辱行为将追究法律责任。

    尽管活动中相关嘉宾为奔驰“站台”,但双方之间不存在直接签约合作代言的关系。但对于部分网友而言,不管两者之间是否存在直接代言的合作关系,杨笠与奔驰C级同框已经达到了宣传的目的。

    面对评论区炸锅的情况,10月18日,记者发现,奔驰已将杨笠视频转为仅粉丝可见,并开启评论精选进行展示。业内普遍认为,此举可能有两个目的,第一是过滤了部分言论过激的网友,第二则是能为账号增加粉丝。

    据了解,这已经不是杨笠第一次遭遇营销抵制。此前,半导体和计算机厂商英特尔因选择杨笠作为宣传伙伴被大量男性网友声讨,最终公司选择下线了相关推广内容。可以看出,“网红”在不同语境中存在两极趋势,尤其当“网红”与豪华品牌和奢侈品挂钩时,很容易折损品牌调性。而处于本次舆论漩涡中的奔驰品牌,近年也曾出现过营销“翻车”的情况。

    去年12月份,奔驰曾发布了一则《标准,不只一个》的广告,想通过篮球明星艾弗森的励志故事,宣传自家1.33T小排量发动机的强大。不过有网友发现,视频中并非艾弗森本人,同时奔驰还将球衣背后的名字有意写成了“IVERSEN”(艾弗森英文名为IVERSON)。此事当时也很快引发了热议,艾弗森在中国的经纪管理人迅速对此事进行了回应并向奔驰发出了律师函,状告其侵权。随后,奔驰官方则是发布了道歉声明,并取得了艾弗森本人的谅解。

    “同是跨国品牌,奔驰把英特尔踩过的坑再踩一次,招致负面舆论也无可厚非。没有做好背景调查是奔驰的失策。”林示认为,对于中国这个如此重要的市场,为了流量而忽视用户感受,最终被流量反噬,实属不该。

    热衷流量背后

    源于转型年轻化

    劳斯莱斯车主李先生在接受《证券日报》记者采访时表示,劳斯莱斯以往的广告投放渠道非常精准,一般集中在高尔夫球场或者高端俱乐部会所,或是定向投放给某些潜在客户。对于劳斯莱斯为何推出一个网红视频,推广售价近800万元的2020版库里南时,李先生认为,很大可能性是为了“拉新”,想吸引年轻人群体的关注和消费。

    品牌车主的判断,记者从宝马集团披露的财报中也找到了端倪。官方数据显示,2021年前9个月,劳斯莱斯全球累计销量为4318辆,同比增长62.9%,超过2020年全球总销量;库里南即为主力车型。值得一提的是,2019年,中国市场的劳斯莱斯销量占全球总销量的25%。

    今年4月份,劳斯莱斯大中华区总经理李龙曾表示,今年第一季度开始,中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场,中国市场销量占到了全球总销量的30%。他还表示,“年轻”是中国消费者的主要特点之一,2020年劳斯莱斯中国车主的平均年龄为39岁,30岁以下车主占到16%。

    记者注意到,此前劳斯莱斯曾联合QQ飞车推出手游内的劳斯莱斯赛车。此次联合网红,也被认为是想借此和年轻人讲品牌故事和产品文化。然而,结果显然是失败了。

    事实上,与乘用车相比,超豪华和豪华车销量规模要小得多,BBA每年在国内卖出50万至60万辆,这就要求豪华车企们在进行营销时必须非常精准地触达目标客户。而在创新表达的基础上,豪华品牌的营销活动还应非常重视内容影响力价值。

    据记者了解,在去年春季奥迪新款A4L上市活动中,奥迪请来罗振宇等明星,以竖屏微综艺的形式发起全民挑战赛,在抖音平台进行短视频创作。最终抖音该话题下产生了33万个短视频,累计观看次数达到16.8亿,产生了极强的内容影响力,成功为奥迪新A4L的上市保驾护航。

    流量的背后蕴含着巨大的利益,这一指数的高低直指企业看中的品牌和销量,而它们所叠加产生的能量直接关系到企业的营收和利润。国内某著名营销公司企业总监陈先生告诉《证券日报》记者,如今品牌与明星合作,会推出众多身份,如全球品牌代言人、大中华区代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌各种“官”等。如此一来,一方面让明星与品牌的合作方式多元化,另一方面也降权了明星与品牌的合作关系,更少的捆绑意思着更低的品牌风险度。

    即便如此并不一定就能起到有效的避险作用,上述两件案例皆是如此。“消费者其实很难厘清品牌和明星以及与KOL之间的关系,就会单纯地认为他们都为品牌站台了。”陈先生表示。

    在汽车行业中,车企也从来不隐藏自己对流量的渴求。甚至纷纷开启破圈营销,广吸流量。

    “想抓住国内年轻消费者,成为他们的购车首选,这既需要豪华车企注重车型研发设计,同时需要车企更加注意KOL背景及内容,专注其与品牌调性的匹配度,尽可能地贴合消费者对品牌传播的预期。”林示表示,否则会再现“反向营销”惨剧。

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