全链创新突围零食红海 探寻网红凤爪“王小卤”成长密码

    本报记者 梁傲男

    因一款网红虎皮凤爪快速起家的北京王小卤网络科技有限公司（以下简称“王小卤”），实现了凤爪累计销量突破20亿袋的亮眼成绩。如今，公司调整战略，从百亿元营收目标转向百年发展战略。在零食行业内卷加剧的市场中，王小卤单凭“一只鸡爪”奔跑并快速发展，背后的成功秘籍是什么？带着这份好奇，《证券日报》记者走进王小卤滁州超级工厂，探寻其成长密码。

    自建工厂打造强大供应链

    好产品的原点在工厂。步入王小卤滁州超级工厂生产车间前，记者穿戴好防护服、鞋帽，并进行了全身消毒。这套严格的流程堪比婴儿配方奶粉生产，也是守护食品安全的第一道关。

    进入车间，可以看到一只鸡爪从原料入场、剪甲、清洗、油炸，再到低温冷卤、成品封装的全部流程。除了“剪甲”和装袋环节需要工人外，其他环节基本告别传统手工作坊的模式，从原料进厂到成品出库，王小卤搭建起层层设防的全流程品控体系，用科技手段守护食品安全。

    王小卤滁州工厂厂长邵长川对《证券日报》记者表示，原料端门槛极高，每一批鸡爪都要完成92项全面检测，同时严格执行“五不要”准则——断爪、带有皮炎、淤血、露骨、破皮的鸡爪一律不用，从源头筛选优质食材。

    生产环节同样设置了多重防护。“X光异物检测设备如同‘火眼金睛’，不放过任何细小杂质，三道浮选工序搭配高温静置筛选，提前排查胀包等问题产品；杀菌环节采用121℃高温杀菌，最大程度保障食用安全。”邵长川表示。

    从代工到自建工厂，目的就是确保供应链安全。为此，王小卤投入了巨额资本。

    王小卤助理总裁王漪雪对《证券日报》记者表示，斥资自建超级工厂、全面升级数智化产线、构建全流程品控体系，这一系列布局是为了拥有韧性十足的完整供应链。短期来看，重资产投入增加了运营成本，但长期而言，稳定的产能、统一的品质、可控的原料是品牌在激烈竞争中稳步前行最重要的底牌。

    广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当同行都在做“大而全”、拼低价、追短期规模时，王小卤坚持“小而精”，深耕凤爪赛道，自建行业专属超级工厂，打造从原料源头到终端透明全链路不可复制的壁垒。

    打通全流程研发链条

    现如今，王小卤已累计销售凤爪零食20亿袋，成为凤爪卤味赛道的头部品牌。

    “这些年，王小卤只做了一件事，就是专注于凤爪，用心打磨每一只凤爪零食。”王漪雪如是说。

    王小卤所有的创新都围绕“凤爪”做文章。据了解，王小卤围绕“凤爪”这一单一原材料，成立了三大工作室：以虎皮凤爪为主、主打软糯口感的“王老虎工作室”；主打韧、劲、弹口感的“王老卤工作室”以及主打脆口感的“王老炮工作室”。

    王漪雪表示，在零食行业，口味是产品的核心生命力，而传统卤味长期依赖老师傅的经验手艺，火候、投料、卤制时长全凭感觉，一旦规模化生产，不同批次的味道难免参差不齐。为了打破这一行业困局，王小卤在北京、滁州布局两座研发中心，搭建起酱卤、杀菌、配料、感官评定等多个专业实验室，打通从创意构思、配方调试、工艺优化到成品落地的全流程研发链条。

    在业内人士看来，王小卤之所以能在竞争激烈的零食赛道突围，除了“专注”外，也离不开坚守做好中餐文化的初心。

    在产品研发与创新层面，王小卤挖掘并融合中国餐饮文化精髓，致力于在小小的零食袋中承载深厚的“中国味道”，这集中体现在对传统卤味工艺的现代化重构与精细化分工上。

    为了保障产品的全链路可控，王小卤自建专业化超级工厂，用数智化生产重构传统卤味产业，以全链条管控、透明化管理，筑起一条抗风险能力极强的供应链防线。

    但这还不够，王小卤深知想要从根源上提升整个品类的原料品质，离不开上下游协同发力。

    为此，王小卤联合福建圣农发展股份有限公司、山东仙坛集团股份有限公司、山东民和牧业股份有限公司三大国内头部鸡爪原料企业，成立“放心鸡爪原料联盟”。四方携手统一原料标准，不仅保障了自身原料品质，更拉高了整个鸡爪原料行业的准入门槛，推动整条卤味产业链提质增效。

    布局线下渠道，让王小卤的渠道更加健康。“线下销售早在2022年就反超线上，2025年占总营收超过60%，覆盖商超、零食量贩、经销商全体系。”王小卤相关人员表示。

    以硬实力穿越周期

    在存量竞争的红海中，王小卤以“专业”成就了自己，但零食赛道的分化也在加剧。

    Choice数据显示，2025年国内26家A股上市休闲食品企业合计实现营收833亿元，较2024年同期的867亿元有所回落；归属于上市公司股东的净利润合计仅41.9亿元，相较于2024年同期的57亿元大幅缩水。其中，有6家企业陷入亏损困境。

    整体业绩滑坡、企业亏损频发的行业数据，真实揭开了休闲食品赛道内卷加剧、竞争惨烈的市场现状。为了在存量市场中抢夺份额、突破增长瓶颈，一众零食品牌纷纷跨界谋变，“卖菜”成为零食品牌的新选择。

    如何在分化的市场竞争中跑得更远？王小卤选择了逆势扩张，公司一期工厂于2025年1月份投产，二期正在建设中，坚持长期主义路线正在成为这家民营企业新的战略方向。

    对于未来，公司创始人兼CEO王雄提出了新的战略愿景，将过去的“百亿战略”改为“百年品牌”战略。

    “十年来，我们始终心无旁骛扎根凤爪主业，不盲目跨界扩张、不跟风追逐短期风口，把全部精力投入到产品优化、工艺创新与品质升级上，口碑与信任远比一时的销量更加珍贵。”王漪雪表示。

    在存量竞争时代，多数品牌靠营销、渠道、跨界续命，王小卤依靠产品与供应链硬实力穿越周期，也是当下零食赛道中极为少见的发展模式。

    十年磨一剑，初心向百年。从一款爆款到一个品类，从区域品牌到国民品牌，王小卤用十年积淀奔赴百年之约。在卤味休闲食品赛道，这“一只鸡爪”能跑多远？本报将持续关注。