小菜园付费会员激活堂食 客流复购双双高增

    本报记者 李静

    近年来，外卖业务快速扩张，持续分流线下堂食客流，餐饮行业堂食经营面临不小压力，稳固堂食、提振线下消费，成为餐饮企业提质增效的核心方向。

    “目前小菜园堂食比例约为65%、外卖比例约35%。”小菜园国际控股有限公司（以下简称“小菜园”）华北区域总经理徐玲在接受《证券日报》记者采访时称，公司会员体系落地后，门店经营效率提升十分突出，以西单门店为例，日常翻台率可达7次/天。

    会员体系激活消费热潮 门店客流人气高涨

    记者走访小菜园西单门店看到，晚餐高峰时段店内座无虚席，食客有序排队等候入座，翻台节奏紧凑。徐玲介绍，自付费会员体系上线后，到店顾客明显增多，不少熟客都会主动使用会员权益消费。

    据了解，面对行业发展变局，小菜园主动优化经营策略，于2026年年初推出88VIP付费会员体系，依托精细化用户运营激活线下堂食活力，有效拉动客流、复购双增长。

    截至2026年4月30日，小菜园88VIP付费会员项目落地运营已满4个月，品牌以“以价换体验”为核心思路，深耕线下堂食消费群体，精准对冲外卖客流分流影响，成功推动2026年门店整体客流全面回正。官方运营数据显示，公司付费会员数量已突破79.3万人，会员累计复购率达46.48%，整体折扣率达96.1%，直接带动同店堂食客流新增45万人次，线下堂食经营回暖态势显著。

    面对外卖带来的行业竞争压力，小菜园通过全渠道用户运营，实现堂食新客拓展、老客复购双向突破。公司深度联动微信、支付宝及第三方流量平台，年内开展4场异业合作活动，多渠道挖掘线下潜在客群，带动堂食新客同比增长23%，增速高于去年同期。在老客粘性激活上，会员运营优势愈发凸显，4个月会员累计消费频次2.32次，4月份老客单月消费频次1.45次，同比增长31.8%；其中88VIP会员消费频次1.89次，较普通老客高出73.3%，高价值会员成为稳固堂食消费的核心支撑。

    为进一步盘活堂食闲时客流、抵消外卖分流压力，小菜园聚焦工作日消费场景，精准打造专属会员权益。针对职场人群刚需用餐需求，新增工作日午餐场景团购套餐，有效满足日常聚餐、工作餐消费需求，带动工作日午餐客流提升41.4%；同时推出会员工作日半价菜品券，提升门店闲时运营效率，进一步挖掘线下用户消费潜力，直接拉动单个用户消费贡献提升67元，堂食单客价值持续提升。

    福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《证券日报》记者表示：“当下餐饮市场告别粗放拓店，精细化用户运营已是行业主流。小菜园以会员体系撬动消费活力，搭配门店模式优化，构建起完整的运营体系，为行业转型升级提供了可借鉴的范本。”

    业绩底盘稳固夯实 轻量化门店布局谋长远

    当下亮眼的运营表现，离不开品牌过往扎实的经营积淀。回顾2025年经营数据，小菜园整体业绩稳健增长，全年实现营业收入53.45亿元，同比增长2.6%；归母净利润7.15亿元，同比增长23.16%。

    截至2025年12月31日，小菜园品牌门店总数达807家，全年净增门店146家，覆盖全国14个省份。

    为应对行业竞争与成本压力，小菜园同步优化线下门店模型，聚焦轻量化、高效化运营。徐玲表示，2025年公司已将传统大店面积从500平方米缩减至220平方米左右，未来新开门店将全面沿用轻量化标准，降低运营成本、提升门店周转效率。

    对于未来长期发展规划，小菜园相关负责人透露：“小菜园将继续保持稳健有序的拓店节奏，收紧盲目扩张策略，开店布局重点聚焦二三线城市，持续下沉大众消费市场，深挖下沉市场餐饮消费潜力，稳步扩大全国市场覆盖面。”

    券商机构也持续看好企业长期发展。中金公司分析，小菜园坚持让利消费者，统筹推进堂食与外卖协同发展，经营模式不断完善，企业有望实现长期平稳健康发展。国信证券则表示，2026年品牌门店扩张节奏保持稳健，随着付费会员体系持续深度落地，堂食用户消费粘性将进一步增强，同店经营数据预计延续修复态势，整体经营行情持续向好。

（编辑 才山丹）