本报记者 郑馨悦
2月22日以来，湖北武汉发生疫情，将全球直销巨头如新集团推上风口浪尖。官方通报显示，此轮新增的病例都指向如新（中国）日用保健品有限公司在武汉举办的一场培训班。
对于培训活动造成的恶劣影响，2月23日，如新集团通过认证微博账号证实此事，并发表声明称“经初步调查发现，此次活动为经销商自行组织，未向公司申请报备，违反公司的规章制度。”目前，公司已暂停湖北省所有线下培训。
眼下的情形或是如新（中国）所面临困境的缩影。2017年以来，这家全球直销巨头的业绩增长主要由中国市场贡献。但最新发布的2021年全年财报显示，公司实现总营收26.96亿美元，同比增长4%，增速较上一个财年已然放缓。其中，中国地区占据集团总营收的21%，而此前中国市场业绩份额保持在三分之一左右。国内疫情影响线下销售开展不顺，成了其增长乏力的一大原因。
受此影响，美东时间2月22日，如新集团股价下跌3.63%。23日晚间美股开盘，其股价持续下跌，截至收盘，已跌去5.48%，报收48.80美元/股，较历史最高时期缩水过半。
传统销路受阻
如新集团回应中提及的“自行组织的线下培训”，是这家年收过百亿元的直销企业销售模式中的重要一环。与多数企业采取商超等渠道触及消费者完全不同，直销模式下，往往由生产商或者经销商组织产品销售。一直以来，它都有赖于庞大的独立线下销售体系。
如新中国的业绩不断攀升，也离不开其在国内直销规模的日渐壮大。
据商务部直销行业管理网站数据，2007年，如新进入中国市场拿到直销牌照后不久，获批直销培训员仅134人。而《证券日报》记者从如新中国官网获悉，截止到2022年1月31日，其国内直销员总数达34328人，遍布多个省份。此次涉及的武汉仅是众多网点之一。
伴随着众多争议，2013年，大中华区成为如新集团全球53个市场增长最快的地区，并在当年成为了它在全球首个突破10亿美元的区域市场。
如新集团加大对中国市场投资也始于此。2014年，如新集团投资5亿元人民币在上海落地大中华创新总部。这是如新当时对外最大的一笔投资。在“权健事件”结束直销行业“野蛮生长”的背景下，雅芳、康宝莱等直销巨头面对业绩“跳水”后，均选择降本增效。2019年，如新集团却率先再次加码中国市场，斥资3.6亿元建设总部园区二期项目。该项目预计到2023年可产出8000万件个人保养品，能够将产能提升到当时的四倍。足以可见，如新集团当时对通过直销模式押注中国市场的信心。
疫情爆发之前，中国已经连续多年成为如新规模最大、增长最快的市场。不过，疫情期间类似的培训会召开频率降低，直接影响了如新中国市场的业务开展。
2020年开始，如新集团营收即保持个位数增长，去年在此基础上，增幅则从7%收窄到4%。如新总裁兼首席执行官RyanNapierski接连在最新的两个季度财报中都提及，因疫情防控的需要，中国大陆限制了线下会议活动、线下沙龙等活动，对业务造成了影响。
此次出现疫情的培训会组织者是如新（中国）的上海经销商，该经销商法定代表人顾某在接受采访时表示，“也不算是严格意义上的培训。就是想聚一聚，来的人还带了亲朋好友。团队之间互相交流了一下心得、企业文化、销售思路。大家干劲都很足，就是想把产品卖好。”
大象难转身
面对被疫情颠覆的核心销售渠道，如新中国并非是全然被动的。
“四五线城市私域微信群里，几个大的保健品直销公司业务开展得如火如荼。”一位直销行业分析人士向《证券日报》记者表示，每天都有人轮流分享保健产品知识，还会定期开会复盘学习销售技巧。如新也是其中紧抓消费线上转移的一员。
近年来，如新（中国）对于线上的投入更是动作频频。据如新（中国）总裁郑重在2021超级年会上透露，2019年公司便已初步搭建了线上平台的基础云架构。疫情期间，中国市场还投入了直播购平台、如新看点小程序等线上渠道。
目前，从成效来看，如新亚洲市场线上的表现尚不足以抵消线下的冲击。
而竞争对手投入的力度更甚。国内直销企业榜首安利早在2014年开启了线上数字化转型。康宝莱疫情期间一连在中国市场上市了9个新产品，几乎是其过去15年来在中国市场新品上市数量最多的一年。同时期，康宝莱2020财年创造了历史上年度净销售额最大的一年，接近如新当年总营收的2倍，同比增长13.6%。与如新中国业务的增长乏力形成鲜明对比的是，前者的亚太市场在同年也刷新了其年度净销售额最高记录。
上述分析人士表示，对于直销企业而言，线上数字化其实是对产品和对应的渠道体系的重塑。真正“去直销化”很难。
中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿对《证券日报》记者表示，直销行业需做出一个结构化调整，“直销企业拥有最大的渠道，随着物流的进步，可以把覆盖面更广的产品放在电商，把拳头产品放在直销。”
目前，国际投资银行DADavidson现已将如新集团评级维持“中性”，结合目标价格，如新短期内股价或将持续震荡。
（编辑 崔漫 才山丹）
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