本报记者 李乔宇
对于中国文娱行业而言，2019年是错综复杂的一年。
据不完全统计称，2019年，有1884家影视公司关停。但另一方面，优质的国产影视、演出作品也越来越受到观众认可，整个产业稳中有升。
在这一年里，优质国产影片层出不穷，春节档影片《流浪地球》成为现象级作品，此后相继出现的《哪吒之魔童降世》《我和我的祖国》《少年的你》《误杀》等影片亦轮番惊艳亮相。剧集领域，《长安十二时辰》、《老中医》、《老酒馆》等作品也表现亮眼。
在这样的背景下，以电影票务平台起家拓展至全文娱领域的猫眼娱乐在2019年上半年实现了公司成立以来的首次盈利。从公司的财报数据来看，不仅票务和娱乐内容服务领域优势明显，广告业务高达77%的同比增速也是公司实现盈利的重要因素。
如今，猫眼娱乐还要在这个领域走得更远。
探索文娱营销场景边界
日前，猫眼娱乐在北京举办了一场特别的发布会。在这场发布会上，猫眼娱乐副总裁张乐宣布，猫眼娱乐将在全文娱战略统筹下开发新业务形态——文娱消费场景营销。
据介绍，这项业务最大的优势，是基于猫眼在文娱内容和数据方面的积累，在影院、场馆等线下的文娱消费场景，实现相对精准的投放。而此前，不同于线上环境，线下场景无法精准化的投放一直是整个营销行业的难题。
据介绍，猫眼娱乐将聚焦文娱消费场景，将品牌、内容、场景形成有机联动，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案。
“传统的投放是品牌与渠道的粗放结合，效果很难保障。”张乐表示，“而猫眼作为全文娱产业服务平台，对内容消费有更深刻的了解，所以我们在为品牌做营销的时候，更容易将品牌与内容有机结合，筛选出符合品牌调性的内容和场景，进行更有效的触达。”
张乐举例指出，以猫眼联合出品及发行的《少年的你》为例，这部影片的核心受众以20-24岁的二、三线城市女性为主；而另一部影片《比悲伤更悲伤的故事》受众则主要集中在更下沉的城市。“内容不同，受众及消费偏好也不一样，猫眼会依托数据，帮助品牌主选择合适的档期和合理的渠道做相对精准的投放，以更好的触达目标人群。”
新的传播内容形式正在被探索，新的传播途径也在被挖掘。在发布会现场，张乐告诉《证券日报》记者，这将是一个将消费内容、实际场景、品牌特质三者进行有机结合的营销方式。除了已取得突破性进展的映前广告，猫眼还挖掘了取票机、票根、应援荧光棒等更多元的传播介质，甚至智能检票闸机通道都将成为潜在的媒介形式。
据透露，截至目前，已有1000多家影院及数十家品牌方与猫眼签订战略合作协议。
与千家影院签署合作协议或许只是一个开始。据猫眼娱乐相关负责人对《证券日报》记者透露，猫眼娱乐此前与上万家场馆有多年合作，如果该项业务的发展速度能够符合预期，猫眼娱乐方面的场馆资源能够为广告业务的增长带来巨大的想象空间。
这种想象空间不止来自于线下，也来自于线上。公开报道显示，猫眼此前已建立起以短视频为主的新媒体营销生态，打造覆盖线上线下的营销阵地，包括微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉等六大流量入口，超2.5亿小程序用户，2亿以上文娱媒体账号粉丝，及130多个城市超100万个曝光点位、42个城市影迷会等。
做文娱产业服务型平台
据介绍，猫眼早已不是一个单纯的电影票务平台了。从票务到电影行业产业链，猫眼实现了对于电影产业的深度挖掘；公司参与了《长安十二时辰》等现象级作品的联合出品；猫眼视频MCN孵化出多个有影响力的头部短视频KOL账号，旗下“猫眼电影”已成为抖音电影类账号No1，以“小小莎老师”为代表的旅游垂类账号矩阵登上头条旅游月榜No1，“猫眼剧综团”“猫眼大明星”和“有只小婉”等账号，全部进入抖音娱乐媒体TOP10，矩阵整体粉丝量突破两亿。
财报数据显示，虽然在线娱乐票务的市场份额仍在持续提升，但其收入在猫眼娱乐整体营收中的占比却在减少，这主要是因为内容服务、电商和广告业务的占比正逐年增大。如果说猫眼娱乐的上半场在于借助票务收入实现规模的快速增长，那么公司的下半场则或许在于深耕细作深挖产业链价值。
这种迹象在今年下半年尤为明显。今年7月9日，猫眼娱乐发布“猫眼全文娱”战略，提出涵盖猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营销平台、资金平台5大平台的“猫爪模型”。今年10月，猫眼与腾讯联合宣布，“腾猫联盟”进展进一步落地，推出“中国顶级全链路文娱消费平台”。同期，猫眼娱乐还与kol孵化平台微念达成战略合作，双方将进行头部短视频内容、优质流量等多方面的营销及运营合作。
从电影票务平台到全文娱战略，再到基于全文娱战略细分推出的营销业务，猫眼娱乐的发展思路逐渐明朗。如今，猫眼娱乐深度布局的产业链条或许已经到了该收获的时候了，文娱消费场景营销业务只是个开始。
猫眼娱乐的成长能力亦受到境外投行所认可。据瑞银披露的报告显示，瑞银相信公司利润未来可显著扩张，预计到2021年其经营利润率可达22.7%，主要受益于售票平台竞争减少，加上其他高利润业务如电商及广告等亦有助利润扩张。
“娱乐内容服务和广告业务会与票务市场并行，成为未来的主要增长点。”猫眼娱乐方面告诉《证券日报》记者，“尤其是营销这一部分，文娱消费场景营销业务的策略发布也表明了我们对该业务增长的信心。”
目前来看，猫眼娱乐方面虽未透露公司广告业务的利润率水平。但从公司已披露的业绩来看，随着公司广告业务的上行，猫眼娱乐确实在行业低谷时期实现了首次盈利。“我们对公司的持续盈利能力保持信心。”猫眼娱乐方面告诉记者。
（编辑 才山丹）
京公网安备 11010202007567号京ICP备17054264号
