良品铺子走高端零食差异化道路 再用10年有望实现千亿元营收

    本报记者 李万晨曦

    6月7日，武汉大学质量发展战略研究院发布良品铺子2020年质量报告（以下简称“质量年报”），首次系统、深入地向外界解读“良品密码”：持续的业绩增长，源于公司对“品质第一，其他第二”的质量价值观的长期坚守。

    成立15年，在食品销售这个传统行业，良品铺子营收从2006年的不足100万元快速增长到2020年的78.94亿元，2020年虽然受新冠肺炎疫情影响，营收仍实现2.32%的增长。

    “我们这次公开《良品铺子2020年度质量年报》，也是想让同行业企业共同学习、共同进步，把我们行业推向一个新的高度，让零食产业真正成为一个幸福的产业。再用10年的时间我们可以做到1000亿元的营收规模。”良品铺子总裁杨银芬表示。

    V+123模式坚守高质量 走高端零食差异化道路

    “整个休闲零食行业呈现出非常好的趋势，一个是行业的规模化在快速发展，这个行业会出现越来越多的上市公司；第二个是这个行业强调产品的体验追求，不仅仅是功能性，更强调产品全方位的体验；第三是线下线上的均衡发展，这会给中国消费者带来更多好的产品。”武汉大学质量发展战略研究院院长程虹在接受《证券日报》记者采访时表示。

    质量年报中，程虹用“V+123”来总结良品铺子的高质量模式。“V”是指以优良品质的价值观为引领；“1”是指以高品质的产品为一个核心；“2”是指双边管理，即平台面向供应商、零售端的协同；“3”指三类治理机制，包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。

    程虹认为，良品铺子不仅自身坚守品质第一的价值观，还将这一价值观延伸、扩散到供应商体系中，供应商普遍也形成了与良品铺子一致的以质量为核心的价值观体系。

    2019年，良品铺子推出了高端零食的战略，为什么要走高端零食的战略？“我们必须要走一条和竞争对手差异化的道路，做高端零食首先讲的是高品质，高品质是良品铺子的基因，我们企业在创立之初就是品质第一，其他一切第二。第二点就是我们要做高颜值的零食，因为现在的时代是一个追求美的时代，没有颜值就没有和消费者接触、交流、沟通的机会。第三点就是我们要做高体验，包括方便、快捷，包括价格和包装的体验等等。”杨银芬表示。

    良品铺子在追求产品质量第一的过程中，严把源头管控和过程管控关。

    以来自河北黄骅的冬枣为例，个头上须达到“直径约2.4-3.2cm，比1元硬币（2.5cm）稍大”的标准，口味成熟度方面须满足“甜中微酸、枣香浓郁、七成熟的一级果”的要求。这是良品铺子脆冬枣的原材料标准，即使是获得国家地理标志认证的原产地，良品铺子也要优中选优，在原产地中精心挑选高等级的原材料。经过生产商的加工生产和快捷物流保鲜，检验合格后入库销售，最终成为消费者手中一小袋重量为35克的脆冬枣。

    对供应商的质量管理关系着良品铺子高品质的生命线。为此，良品铺子建立了供应商引进管理、供应商生产过程控制和产品验收的质量管理三重机制，来保障“高端零食”战略的顺利实施。

    在供应商引进管理方面，从挑选、引进、审核到淘汰，良品铺子构建了完整、严格的流程和标准，保证引进的是中国最优秀的一批食品生产商。在供应商生产过程中，良品铺子同样采取严苛的管理体系，采用5S管理方法建立了供应商现场管理体系、工艺方法保证体系和飞行检查体系。

    瞄准细分人群需求 2020年研发费用同比增长23.22%

    “良品铺子目前的探索，给这个行业带来了很多的借鉴和参考。首先是消费者普遍认为品质还是第一位的，为这个行业引领了一种正确的方向，这也是基于经济和价值观的分析，不能老是打价格战，要避免低质量的陷阱。第二个方面是营养健康属性，良品铺子针对细分人群创新研发产品，非常明显的引领行业的方向。”程虹表示。

    2020年，我国首份《儿童零食通用要求》（T/CFCA0015-2020）团体标准出炉，良品铺子是参与该标准起草的机构之一，儿童零食标准的出台也填补了行业空白。良品铺子从2020年5月发力做儿童零食市场，随后发布了“良品小食仙”子品牌及儿童零食产品系列，并取得了不错的市场成绩。

    2020年8月，良品铺子推出健身零食“良品飞扬”，定位为“专注营养科学的健身零食专家”，通过轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量的产品核心特性，为泛健身人群提供体重管理的解决方案。上市4个月，公司健身零食共计上市21款新品，全年全渠道终端销售额1.08亿元，其中低脂鸡胸肉全年终端销售额1768万元，蛋白代餐奶昔全年终端销售额1371万元，蛋白代餐奶昔的“三重控糖”国家专利技术以及低脂鸡胸肉的中温灭菌工艺及良品风味调味料独家专利实现了行业首创。

    “未来还会有更多的场景零食、功能零食推出。”杨银芬表示。

    围绕这些方向发力，离不开企业巨大的研发投入。2020年，良品铺子研发费用同比增长23.22%，达到3371.7万元，其中产品研发2435.5万元，此外还在2020年4月成立良品营养研究院和良品研发事业部，设计不同研究课题方向用于健康营养零食产品研发。

    杨银芬认为，近年来，休闲零食产业面临着一些新的发展机会。首先是疫情之后消费者对品质和健康的诉求，让行业提档升级，是一个巨大的市场机会。其次是下沉市场，现在农村市场已经完全下沉了，2021年春节良品铺子卖了7000万个礼盒，大约有20%-30%是在湖北本土市场消耗的。再就是渠道，像抖音、快手包括微信，很多的渠道又带来了新的发展机会。还有就是未来零食一定会走出国门。

    当前中国休闲零食市场规模已超过2万亿，市场容量非常大。“目前行业还处在品牌竞争的初级阶段，从行业发展规律看，良品铺子还有巨大的发展空间，远远没有到天花板。这个行业未来肯定会成为消费者生活的标配和必需品。”杨银芬表示。

（编辑 崔漫 才山丹）