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积木玩具市场出现另类“价格战”:乐高涨价 部分国产厂商降价

2022-08-08 15:15  来源:证券日报网 

    本报记者 李豪悦

    距离8月1日乐高正式涨价以来,已有一周时间。8月7日,《证券日报》记者线下走访了乐高北京颐堤港店,线下工作人员向记者表示,8月份涨价后,店铺销量并没有出现下滑,甚至因为七夕节日的带动,一部分产品的销量比7月份更好。

    “不会(因涨价)担心之后的销售,因为现场过来想买的消费者并没有因为涨价就不买了,大家其实不太在乎价格。”上述工作人员向记者说道。

    值得一提的是,乐高忙于涨价之时,有国产积木玩具厂商却在降价。

    乐高涨价后订单反而更多?

    7月份,乐高宣布全球涨价,解释称因受能源、物流、原材料价格上涨影响,乐高生产成本在上涨,为了缓解压力决定在全球范围内提价。其中,中国部分套装产品自2022年8月1日开始上调,涨幅在5%到25%之间,包括宝马、福特、保时捷等多款热门产品都在涨价之列。

    据了解,涨价的消息让乐高一部分用户产生“焦虑”。有乐高卖家接受媒体采访时表示,乐高涨价加速刺激了用户下单,有的贸易公司发往海外的进货订单甚至已超额。

    为什么乐高能够做到涨价也不会影响销量,反而会进一步刺激消费者购买?

    盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示,无论是传统玩具市场,还是现在新兴玩具市场,乐高都牢牢占据了市场的领先地位,这种长期的品牌影响力和品牌话语权,帮助乐高在中国市场“稳定吸粉”。

    华经产业研究院数据介绍,在全球搭建类玩具市场中,乐高一家独大,以绝对的市占率排名榜首,龙头地位稳固。

    与此同时,中国市场为乐高贡献的业绩也不容小觑。2021年,乐高集团在全球开设了165家品牌零售店,其中有90家在中国。而2018年,乐高集团在中国授权开设的专卖店才仅有30家左右。截至2021年年底,在乐高集团全球的832家门店中,有340家位于中国。

    乐高财报显示,相比2020年,乐高集团2021年收入增长27%,达到553亿丹麦克朗(约合514.8亿元人民币),零售额同比增长22%;相较于2020年99亿丹麦克朗(约合91.5亿元人民币)的净利润,乐高集团在2021年净利润增长至133亿丹麦克朗(约合123亿元人民币)。

    涨价甚至未影响乐高集团向中国二、三线城市继续迈进。7月31日,也就是乐高中国市场涨价前一天,海南首家乐高品牌零售店在海口开业,这是乐高零售进入中国内地的第100个城市。        

    部分国产玩具商降价抢市场

    同样在7月31日,国内却有玩具厂商表示全线降价。

    乐高涨价5%-25%,国内玩具品牌TOPTOY于7月31日宣布全线降价5%-25%。

    值得一提的是,8月份“乐高涨价你会找平替吗”这一话题曾冲上热搜,不少人认为国产积木品牌迎来了新的机遇。TOPTOY品牌营销负责人认为,国产积木无论是从创新还是质量上,都已经发生了翻天覆地的变化。中国积木市场在供给与需求端之间存在的结构性差异正迎来转机。

    有公开数据显示,乐高一家拿下超四成的中国市场,剩下份额由其余海外品牌和中国品牌一起竞争。不过,魔镜市场情报数据显示,国产品牌大多价位较低。乐高价格高于560元的产品占比接近40%。而一部分国产品牌价格最高也不超过200元,少部分开拓出定价高于560元的高端产品,占比也不足5%。

    平价市场仍是国产品牌的“舒适区”,但这对企业利润却“很不友好”。

    “乐高的高利润自然是和高定价挂钩的。中国市场许多国产玩具企业依然处在利润较低的状态中,就是因为我们的玩具商依然处于低质量竞争的市场中,导致发展空间有限。高端市场的开拓是很有必要的,只有我们真正学会了做高端玩具,学会了对玩具的IP运营,才有可能带来品牌的良性发展。”江瀚说道。“目前,像泡泡玛特为代表的一些潮玩品牌已经在向这个方向努力了,只是需要时间。”

    艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《证券日报》记者表示,从技术上说,国内很多品牌已经产出过很优秀的作品了,但是国内消费者对国产品牌低廉的刻板印象,一夕之间很难更改。品牌也要思考对策,不能总靠低价来吸引用户。

    不过,国产品牌的增幅却开始超越乐高。鲸参谋数据显示,2022年上半年部分国产积木销售额增幅已超乐高,其中萌小鹰、KeepPley销售额分别同比增长超230%、150%,乐高为26%。

(编辑 乔川川)

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