千亿文娱大变局：雷霆监管 清朗可期

    人在时代洪流中犹如一粒沙，企业亦是。

    当多年后人们再回望这场文娱业大整肃时，会发现一切偶然事件中有着必然性。浮夸偶像倒下背后是贪婪行业，诱因，与大环境息息相关。

    这是一场平台、资本与艺人合谋的大戏，他们互相博弈，相互影响，热烈且混乱，最终引爆自己。

    9月8日，北京市广播电视局召开专题会，传达中宣部开展文娱领域综合治理工作情况并就下一步治理工作进行部署。

    会议要求，要综合施策、标本兼治，抓好文娱领域综合治理工作，建立起切实管用的长效机制。要压实主体责任，坚决落实中央7条治理意见、国家广电总局8条治理措施，结合此前出台的《行业生态治理七条意见》和《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，制定首都广播电视网络视听行业落实文娱领域综合治理具体举措，并进一步细化责任分工，清单化逐条督导落实。

    同日，国家广播电视总局披露，广电总局副局长、党组成员杨小伟到广电总局网络司调研时指出，近年来网络司在贯彻落实中央领导批示精神、落实广电总局党组工作部署上做了大量工作，但还需要再接再厉，网络视听是互联网一个特殊的领域，网络视听监管工作在互联网监管中越来越重要，要积极作为。

    杨小伟要求，要迅速摸清工作底数，把管理面从重点网络视听节目服务机构向全行业延伸；要结合网络特点，做好主题宣传、抓好主题创作，强化日常监管，做细安全保障；要细化完善管理手段、优化管理机制，加快网络视听高质量创新性发展。

    这意味着，针对文娱业，特别是互联网平台的监管，进入体系化、常态化。

    此前，郑爽偷逃税、吴亦凡涉嫌强奸罪被批捕、张哲瀚“打卡”日本靖国神社等种种事件，屡屡突破公众对于娱乐明星的忍耐底线。

    但频发的事件只是引子，风暴早有预兆。6月15日，中央网信办开始在全国范围内开展为期两个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。

    而视频平台，是其中关键部分。

    “强监管”

    风向突变，不是一两天问题。

    8月25日，中央网信办发布的《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，拉开了本次整肃的实质性大幕。

    中央网信办在《通知》中指出，要取消明星艺人榜单，同时优化调整排行规则、严管明星经纪公司、规范粉丝群体账号、严禁呈现互撕信息、清理违规群组板块、不得诱导粉丝消费、强化节目设置管理、严控未成年人参与、规范应援集资行为。

    招招指向流量艺人赖以生存的网络环境，这也是文娱行业对于明星商业价值的重要评价体系。

    客观上，明星艺人榜单乃至各大平台热搜，存在着大量水分。一方面是狂热粉丝义务性“刷数据”，另一方面，则是虚假的流量买卖。

    21世纪经济报道记者在去年8月获得的一份刷单商务报价显示，微博热搜前三报价仅为4.5万元，前五为5万元，前十报价3.5万元，大有走向批发市场趋势。当然，商家也在合作方案中注明，正常上榜情况是30分-24小时，不保证上榜时间，上榜即算，按照名次收费。

    抖音热点排名价格相对便宜些，前五名报价4万元，前十报价3.8万元；头条热榜前五名报价2.8万元；快手前十报价2.8万元。

    直到今年8月24日，也就是网信办发文前一天，前述刷单团队还在向记者兜售“热搜助力包”，并表示可开对公发票。

    但如此“水分”排名，成为明星商业价值的重要背书。“只有名单里‘顶流’艺人的剧，平台才愿意高价购买。实际上是看人买剧。”多位制片人表态。

    这成为郑爽在电视剧《倩女幽魂》中实际取得1.56亿元片酬的市场基础。

    9月2日，新华社发布了中央宣传部印发的《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》。

    其中明确，坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持问题导向、综合施策、标本兼治，有效遏制行业不良倾向，廓清文娱领域风气。要求规范市场秩序。强调企业社会责任，鼓励资本与产业良性互动。遏制资本不良牟利，抵制天价片酬，合理配置成本比例，严厉查处偷逃税行为，有效维护市场秩序。

    中央宣传部在《通知》中表态，要压实平台责任、严格内容监管、进一步强化行业管理、加强教育培训、完善制度保障等。多项措施直接针对长视频与社交平台。

    同日，国家广播电视总局发布的《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》提出，要坚决抵制违法失德人员、坚决反对唯流量论、坚决抵制泛娱乐化、坚决抵制高价片酬、切实加强从业人员管理、开展专业权威文艺评论、充分发挥行业组织作用、切实履行管理职责监管动向。

    “逆循环”

    对于此轮雷霆监管，有过广电背景的业内高管向21世纪经济报道记者分析，无序扩张的资本、违法失德艺人、流量至上的商业平台，是行业乱象的根本诱因。

    他也坦承，没想到风暴来得如此迅速及猛烈。

    实际上，在资本、艺人、平台三要素中，平台成为文娱泡沫产生的先决条件。正是在长视频平台快速崛起中，让各市场主体看到超常态变现可能性，开启疯狂资本化大幕。

    故事要从2014年讲起。有获得过“飞天奖”的知名导演透露，当年，广电总局出台一剧两星政策，从以往四家上星电视台播出，渠道砍掉一半。这也意味着，售价减半。由此，互联网长视频平台逐步成为影视剧最大买家，拥有市场定价权。

    利好不仅于此，那是文娱业巅峰之年。乐视网推出“平台+内容+终端+应用”的生态模式，引得资本热捧，走上市值快车道。

    艾瑞数据显示，在2014年2月中旬，乐视网的日均覆盖人数超过2500万，次于优酷排名中国在线视频媒体的第二位。而根据comscore的数据，2014年1月乐视网月度覆盖人数仅次于优酷土豆和爱奇艺，位列第三位。

    在2015年，乐视网市值走向1656亿元的高点，一度赶超地产大鳄万科。

    在平台及电影市场催动下，影视公司迎来资本化爆发之年。2014年，北京旅游通过增发引入生命人寿、西藏金宝藏等9名特定投资者，募资33.15亿元，其中以25.3亿元收购世纪伙伴、浙江星河、拉萨群像100%股权，步入影视行业。前述发行完成后，北京旅游第一大股东由中国华力控股变为生命人寿保险。

    这正是赫赫有名的北京文化前身。该公司在多年后，捧起郑爽，砸伤自己。2015年，北京文化股价攀到42.71元高点。同年，慈文传媒借壳上市，华谊兄弟到达近800亿元的市值巅峰。

    文娱业轰轰烈烈，巨头烧钱支持。其后，腾讯视频全力加入战局，以超过13亿元的天价，抢下《如懿传》独家播放权。这只是案例一隅，代表着头部剧集售价的水涨船高。

    巨头争夺长视频，是看上其关键的流量入口，这在当时胶着竞争下，显得不可或缺，且已盈利的乐视网，让问题显得没有那么严峻。

    争夺焦点在于头部剧集，对互联网公司来说，头部剧集的最佳背书是头部艺人。在此逻辑下，艺人身价飙升，且被资本化再次放大。造假链条在这种环境中步步为营，艺人有恃无恐，终酿成今日局面。

    多年后，有乐视系前高管感慨，问题出在长视频商业模式上。流量来自头部项目，结果是，钱成为战争里的唯一壁垒。只有必须不断砸钱，才能维持住局面，这是个逆循环。

    “国内付费基础薄弱，广告又与流量绑得很紧，只能流量为王。况且各家谁都不愿意退出，短视频更催化了这一局面。我看不到任何盈利可能。”前述乐视系前高管对21世纪经济报道记者说。

    财报显示，2018-2020年间，仅爱奇艺，每年内容投入均超过200亿元。这家公司在花钱方面素来相对保守。这意味着，包括腾讯视频及优酷在内，3年间，仅在内容投入上，最保守估计也超过千亿元。

    二季度，爱奇艺营收76.08亿元，同比增长3%；净亏损13.79亿元，去年同期为亏损14.38亿元。

    “分岔道”

    这种环境下，各家也在寻找出路。

    腾讯视频的对策是，打通流量。4月，腾讯PCG平台与内容事业群进行组织架构调整，腾讯视频、微视、应用宝三大业务，整合组建“在线视频BU（On-lineVideoBusinessUnit，OVB）”。

    腾讯公司副总裁、腾讯视频首席执行官孙忠怀表示，组建OVB主要是基于顺应用户趋势的考虑，希望在架构整合调整之后，可以发挥头部影视内容资源优势，应用微视在创作者和用户双端市场构建的工业化能力，帮助IP多元化发展、建立用户粉丝影响力。

    但与腾讯大生态相比，目前腾讯视频所拉通部分相对仍有限。腾讯影业已与新丽传媒、阅文影视共同组成“三驾马车”，打造自己的内容生态。掌舵人是程武，他兼任腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长。

    2018年，腾讯宣布将自2012年以来组建的七大事业群，重组为六大事业群。在保留原有的技术工程事业群（TEG）、微信事业群（WXG）、互动娱乐事业群（IEG）、企业发展事业群（CDG）基础上，整合成立了两个新的事业群：云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。

    其中，PCG就囊括了在线视频BU与腾讯影业、腾讯动漫，意图加深各板块联系明显。但目前收效有限。以今年大热的《赘婿》为例，该剧由腾讯影业出品，但最终在爱奇艺独播。

    对于为何未能登陆腾讯视频，《赘婿》制片人刘闻洋对外解释，初期洽谈了多家平台，但爱奇艺决策最快，匹配的资源和条件最合适，这事就定了下来。“没有那么多的弯弯绕和阴谋论。”他称。

    爱奇艺的打法则是走向产业纵深。

    龚宇在财报电话会上表示，通过数据分析，发现相对短视频冲击，长视频最大挑战来自内容匮乏。

    由此，爱奇艺选择整合产业上游，落点是工业化。

    除了加强内容投入外，爱奇艺推出了智能制作体系，包括PBIS：ProudctionBusinessIntelligenceSystem（制作商业智能系统）、IIPS：IntelligentIntegratedProductionSystem（智能集成制作系统）、IPTS：IntelligentProductionToolSet（智能制作工具集）三大系统。

    据爱奇艺方面透露，智能制作体系中，最底层是IIPS，其是拉通所有环节的关键基础层，而PBIS、IPTS是爱奇艺从目前内容项目的制作、运营的需求出发，开发的面向制作团队的平台和工具。最终，IIPS将成为系统母本，促进行业效率提升。

    目前，爱奇艺的智能制作体系更多在内部使用，业内对于其流量预测功能抱有期待。“我们希望平台能提供更多数据，呼吁了很久，但收效有限。”有头部影视公司创始人告诉21世纪经济报道记者，这家公司与爱奇艺有着较为深度的合作。

    唯一盈利的芒果超媒也有所规划，那就是在保证经营稳健的基础上，继续拓展已有盈利业务。

    财报显示，上半年，芒果超媒营收78.53亿元，同比增长36.02%；净利润14.51亿元，同比增长31.52%。其中，广告收入31.42亿元，同比增长74.75%；会员收入17.45亿元，同比增长23.05%；运营商业务收入10.11亿元，同比增长38.63%；新媒体互动娱乐内容制作业务营收9.85亿元，同比增长18.51%；内容电商业务收入9.31亿元，同比下降2.36%。

    芒果实现盈利很大原因在于，低廉的内容成本。2020年12月的公告显示，芒果超媒以5.4571亿元/年价格打包购买湖南卫视于2021年1月1日至2025年12月31日期间播出的所有内容，该售价与2020年保持一致。《快乐大本营》《天天向上》等经典综艺IP，是互联网平台梦寐以求的核心资源。

    此外，业内公认观点是，芒果在湖南卫视历史优势下，积累了相对完整的内容制造体系，这大大降低了其内容生产成本。

    当然，芒果也在做着突破。其高管团队在机构调研时表态，今年会员目标数为5000万，同期，内容开支预计75亿元左右，明年在此基础上预计再增长20%左右。且正努力将综艺优势转移到剧上面来，目前拥有二十多个剧制作人团队，未来2年会发展到40-50个。

    客观上，在头部剧集采购上，芒果相对爱优腾并不占优势。但其内容媒体属性，或有助于制造新的爆款剧集。

    而腾讯与爱奇艺早已深耕头部影视机构。腾讯控股新丽传媒后，拥有较强制作能力，爱奇艺则入股了稻草熊影业等机构。此外，两家负责人均与各大影视公司创始人拥有相对熟悉的私人关系。

    回过头来，今日局面也不是任何一家视频平台所乐意看到的，更多只是时代裹挟下的被动反应。

    “有次见到孙忠怀，他说，是难，但这辈子就跟长视频杠上了。他不是没有其他选择，他曾以一己之力阻止了腾讯视频的售出。这群人有自己的热爱和归宿。”前述乐视高管感慨。