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中国电视市场第一季度零售量1202万台 同比下滑1.1%

2019-04-25 19:01  来源:证券日报网 向炎涛

    4月24日,由中国电子视像行业协会与奥维云网(AVC)联合主办的“2019年中国彩电行业第一季度研讨沙龙”在北京举行。在沙龙上,奥维云网(AVC)发布了中国彩电市场第一季度研究报告,该报告指出,中国电视市场第一季度零售量1202万台,同比下降1.1%;零售额349亿元,同比下降13.1%。但奥维云网(AVC)预计,中国上半年电视市场规模将达2285万台,同比增长1.1%。

    奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监揭美娟在沙龙上对2019年第一季度中国彩电市场运行状况进行了详细解读。揭美娟指出,中国彩电市场同样低迷,2019年第一季度中国彩电市场虽然迎来开门红,1月国内彩电市场零售量突破600万台,达近12年来最高,但2、3月彩电市场低迷,第一季度中国电视市场零售量、零售额双降。

    与此同时,电视市场大尺寸化还在继续加深,奥维云网(AVC)数据显示,中国电视第一季度零售面积861万平方米,同比增长4.7%。电视市场大尺寸化速度很大程度上受上游面板产能的影响。奥维睿沃(AVCRevo)高级分析师卞铮表示,BOE10.5代线、CHOT8.6代线顺利完成爬坡,CEC-成都8.6代线出货增长,2019年第一季度面板出货数量达71.2M,同比增长5.0%,出货面积39.4M㎡,同比增长10.6%。面板价格部分回升,32英寸在2019年初价格触及成本价开始反弹,43英寸受需求拉动在80美金开始寻求涨价,50英寸预计4月份又涨价机会,55英寸继续持平,65英寸仍将保持下降趋势。

    除了大尺寸化,电视市场还在向更高分辨率方向发展。今年主流厂商都展出了8K电视。8K电视成为行业的热点。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为,中国电视市场的下一个机会点是8K,企业对8K的预期乐观。2G到4G,改变的是人与人之间的连接问题,而到了5G,真正要解决的是物与物的连接问题。同理,8K也并不仅仅是对4K清晰度的升级,而是视频行业具有划时代意义的挑战。今年8K电视新品明显增多,接下来通过企业的集体合力,国内8K电视市场局面将很快被打开。针对8K内容的短缺,协会正在联合高校制作,不仅可以满足用户部分需求,同时也在加快培养相关人才。

    其实,不只彩电市场低迷,中国家电消费市场在2019年第一季度遭遇了滑铁卢,零售额规模大幅缩小。为刺激家电市场消费,政府在2019年推出相关政策,鼓励和支持智能、绿色、超高清家电产品消费。另一方面政府在第一季度也相继确定实施降费降税政策,以减轻制造企业的经营压力。

    总之,2019年中国电视行业环境有利有弊,从供给端来看,2019年面板供给充足,面板价格维持低位并出现分化;从需求端来看,伴随经济发展,中国人民的生活节奏不断加快,人们的休闲时间被压缩;另一方面随着互联网的发展,人们观看视频内容的方式越来越丰富,电视用户被分流。

    中国彩电市场Q1呈现五大特征

    奥维云网认为,2019年第一季度中国彩电市场呈现出以下五大特征:

    一是线上弱势季,传统节日有待再突破。第一季度彩电市场仍是以传统促销节点为主,而传统节点的促销拉力不断下降,线上成为市场规模增长的引擎,未来电商在传统促销节点的发力有待突破。

    二是竞争加剧,头部品牌集中度有所提升。彩电市场品牌话语权分散,市场竞争激烈。2019年一季度中国电视市场TOP6品牌的市场份额有所提升,头部品牌的竞争拉开序幕。

    三是大屏化速度放缓,65寸是主要拉动力。2019年一季度55寸仍是市场第一尺寸,全渠道占比31.9%,对比同期增长0.1%。65寸成为市场增长最快尺寸,全渠道占比11.9%,对比同期增长5.2%,销量同比增长76.1%。

    四是新型显示技术发展处于突破期。显示技术是电视行业最根本的属性,高价限制了新型显示技术的发展,目前市场中的OLED、QLED、激光等新型显示技术市场占比较小。

    五是高端市场渐现马太效应,强者愈强。产品结构升级是电视行业的共识,2019年第一季度中国电视高端市场稳步增长,高端产品OLED电视市场占比0.3%,较去年同期增长0.1%,QLED电视市场占比1.2%,较去年同期增长0.5%,超轻薄电视市场占比9.6%,较去年同期增长5.7%。高端市场TOP1品牌的市场份额接近30%,呈现强者愈强趋势。

    彩电市场低迷厂商如何破局?

    2019年开年低迷,中国电视行业继续在压力中前行,未来如何破局?

    奥维云网(AVC)建议电视厂商可以从以下五点进行着手:

    一是把握政策,打开需求空间。2019年在新一轮家电政策刺激下,电视市场活力将被激发,市场需求释放,将带领电视行业冲击5000万台。

    二是超高清产业从量变到质变。目前中国电视大尺寸市场4K电视已经基本普及,预计2022年8K电视规模达到250万台。

    三是工业设计创新吸引消费者。消费者在考虑购买电视产品时,外观排在第四位,液晶电视产品的创新更多的围绕工业设计方面,包括超轻薄、全面屏、无边框等产品市场接受度较高。

    四是增强人机交互黏性。进入2019年人工智能电视的市场规模继续扩大,市场份额占比达到了32.4%。2019年人工智能进入2.0时代,通过增加摄像头功能加强人机交互的黏性。

    五是品牌差异化营销。从产品差异化、服务差异化和品牌形象差异化三方面进行差异化品牌营销,树立新形象,能够提高品牌优势及吸引力,产生长久效益。

    2019年上半年618将打响今年第一战,预计618年终大促彩电市场规模将增长22.8%,整个上半年线上增长16.3%,规模为1161万台;线下市场还将延续规模下降的趋势,预计五一大促市场规模还将下降6.8%,预计整个上半年电视市场规模将达2285万台,同比增长1.1%。

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